Телекоммуникационные компании перестали поддерживать дополнительные бренды, привлекавшие молодежь и пенсионеров

Количество мобильных брендовза последние шесть лет резко уменьшилось

Фото: Константин Мельницкий

Оператор мобильной связи «Киевстар» прекращает продвигать свой суббренд djuice. С завтрашнего дня оператор выводит новые тарифы под единым основным брендом.

До последнего времени руководству оператора при запуске новых массовых линеек приходилось делать отдельные предложения для клиентов своего суббренда.

Старый норвежец

Djuice — своего рода динозавр на украинском рынке мобильной связи, последний массовый суббренд. Директор по корпоративным связям «Киевстара» Михаил Шуранов говорит, что услуги, тарифы и портал, которые работали под брендом djuice, не претерпят изменений. Суббренд исчезнет естественным путем. Сейчас его абонентская база насчитывает примерно 9 млн сим-карт.

Djuice появился на рынке в 2004 г. Тогда у «Киевстара» была необходимость в построении коммуникаций с определенным сегментом пользователей, чья поведенческая модель отличалась от других абонентов: молодые люди (17‑24 года), фанаты музыки, цифрового контента, мультимедийных сервисов, напоминает Шуранов.

Djuice в 2000 г. придумал один из акционеров «Киевстара» — норвежский холдинг Telenor. Помимо Украины, он работал также в Норвегии, Венгрии, Бангладеш, Пакистане, Швеции и других странах.

Клиенты суббренда в основном общались внутри своей группы, поэтому для них был предложен и отдельный тариф на звонки внутри сообщества. Так djuice превратился в виртуального оператора на сети «Киевстар». У клиентов создавалось впечатление, что их обслуживает отдельная компания. Со временем ситуация изменилась.

«В процессе удешевления услуг мобильной связи и распространения цифрового контента различия между профилями потребления стали стираться. Для абонентов стало важным расширять круг общения, поэтому «Киевстар» еще в прошлом году убрал тарифные границы между djuice и другими брендами», — говорит Михаил Шуранов. Всех абонентов компании (включая абонентов Beeline и djuice) перевели на единый внутрисетевой тариф.

Prepaid, молодежь и пенсионеры

У лидеров рынка мобильной связи — «Киевстара» и МТС — за время их работы в Украине было несколько суббрендов, которые выполняли свои задачи на определенных этапах развития рынка, но потом были ассимилированы другими тарифными предложениями.

У «Киевстара» это первый prepaid — тариф ace & base, просуществовавший с 1999 по 2004 г., «Мобилыч» (тариф для пожилых людей) — с 2007 по 2009 г. «Как показывают наши исследования, независимо от названий тарифных планов или брендов, наши абоненты идентифицируют себя как клиентов «Киевстара», — заявляет Шуранов.

У МТС с 1999 г. работал суббренд SIM-SIM (первый prepaid), а с 2003 по 2008 г. компания развивала бренд для молодых людей — Jeans. На пике своего развития в марте 2007 г. он объединял 9,8 млн абонентов. Для пожилых людей у компании тоже был виртуальный оператор — «Экотел» (2007‑2009). Только за первые две недели существования к нему подключилось около 27 тыс. человек.

МТС отказался от продвижения суббрендов на шесть лет раньше, чем «Киевстар», утверждает директор по маркетингу «МТС Украина» Олег Решетин. «Это было абсолютно правильным решением, которое позволило нам сократить затраты, получить дополнительный потенциал для роста», — отметил он.

Таким образом, у крупнейших игроков было только три основных задачи, которые помогли решить суббренды: с 1999 по 2004 г. — приучить абонентов платить за связь по мере возможности, с 2003 по 2008 г. — заинтересовать услугами мобильной связи молодежь, а в 2007‑2009 гг. — привлечь пожилое поколение, к которому нужен был особый подход.

«Чистокровный» виртуал

Третий крупнейший игрок на рынке мобильной связи — «Астелит» life:) — с момента своего основания предпочитал оставаться монобрендовым. Компания выходила на рынок как дискаунтер с собственной сетью. Поэтому привлекать абонентов из бюджетных социальных групп с помощью отдельных брендов у нее не было необходимости.

Позже компания заинтересовалась бизнес-абонентами и предложила отдельную группу тарифов «Бизнес», которая имела четкую привязку к основному бренду. Руководитель PR-департамента life:) Оксана Рудюк отмечает, что в Украине никогда не было виртуальных операторов в их классическом смысле.

«Ведь виртуальный оператор — это компания, которая использует инфраструктуру другого оператора, при этом продавая услуги под своим брендом», — отмечает она. Основная причина отсутствия таких сетей, по ее словам, заключается в том, что более 96 % трафика замкнуто внутри сетей существующих игроков.

Они установили заградительные ставки для звонков на другие сети (36 коп. за каждую минуту доступа к сети конкурента). Поэтому компания, которая захотела бы сделать выгодное предложение на все сети, не имея собственной, не смогла бы создать экономически оправданную модель.

В мире известны случаи, когда виртуальные операторы создавались только в пределах одной сети. Например, российский «А-Мобайл» — совместный проект гипермаркета «Ашан» и МТС. Комплекты подключения продаются только в магазинах «Ашан». Целью проекта является стимулирование покупателей общаться между собой внутри сети бесплатно.

В Украине тоже существовал похожий «внутрикорпоративный» виртуальный оператор — privat: mobile. В 2005 г. ПриватБанк подписал соглашение с «Украинскими Радиосистемами», которые еще не были куплены «Вымпелкомом» и работали под брендом Mobi. Оно заключалось в том, что банк под собственным брендом и тарифами будет предоставлять услуги на сети оператора главным образом для клиентов банка.

Основной задачей украинских виртуальных операторов и суббрендов было предоставление услуг связи на более доступных в сравнении с основным предложением условиях. Иным словами, все они были дискаунтерами. Но в мире есть примеры выполнения «виртуалами» и других функций.

Например, предложение для одной этнической группы, проживающей в приграничных районах двух стран. Чтобы не платить по международными тарифам, эти люди предпочитают единое предложение. Оператору необходимо арендовать для этого приграничные базовые станции двух операторов с обеих сторон границы.

Решетин вспоминает еще один пример — компания Virgin создала виртуального оператора под своим сильным брендом на одной из самых слабых по качеству сетей в Великобритании. Скоро он стал оператором № 1 в восприятии людей.

Мобильный интернет как новый старт

Несмотря на то что в истории украинских виртуальных операторов поставлена точка, участники рынка могут снова вспомнить об этих проектах уже в ближайшее время, только в ином качестве. В 2013‑2014 гг. крупнейшие игроки будут принимать важное решение о том, каким образом развивать новые сети скоростной передачи данных — 3G и 4G.

9 млн

сим-карт

составляет абонентская база djuice. «Киевстар» прекращает дальнейшее продвижение его тарифов

Соответственно, им придется снова вкладывать миллиарды долларов в новую инфраструктуру, что в существующих условиях стагнации как рынка связи, так и экономики в целом — рискованно. Поэтому вот уже несколько лет игроки обсуждают новые варианты сотрудничества.

Их основная идея — сеть можно построить одну, а услуги на ней могут оказывать все операторы, но под виртуальными брендами. Впрочем, практика показывает, что компании пока не особо сговорчивы — совместный проект строительства новой сети в киевском метро затянулся на несколько лет.

Новые сети мобильного интернета дают больше возможностей для «виртуалов», чем сети с голосовым трафиком. Виртуальные игроки не будут скованны в развитии заградительными ставками для звонков на другие сети.

Основными задачами компаний, арендующих сеть, будут грамотный маркетинг и продажа интернет-услуг, которые, с точки зрения технической реализации, будут представлять собой примерно одно и то же.