Корпоративная социальная ответственность как неотъемлемая часть ведения бизнеса

Для украинского бизнеса корпоративная социальная ответственность, в особенности как составная более масштабного явления — устойчивого развития (sustainable development), до сих пор нередко воспринимается как заграничная диковинка и даже крупными компаниями зачастую трактуется как синоним благотворительности. Но за рубежом компании в большей степени привыкли уже к тому, что КСО — неотъемлемая часть ведения бизнеса, а невнимание к обществу и окружающей среде чревато потерей стоимости

«Это ключевой элемент репутации и может использоваться для формирования доверия и гудвилла (компании) среди заинтересованных сторон», — говорит о корпоративной социальной ответственности исполнительный партнер нью-йоркской консалтинговой компании Reputation Institute Каспер Ульф Нильсен. Уровень КСО компании — залог ее репутации и поддержки со стороны общества. А значит, и со стороны потребителей. Согласно прошлогоднему исследованию Reputation Institute, 73 % из опрошенных 55 тыс. потребителей в 15 странах на четырех континентах мира готовы рекомендовать продукцию компаний, имеющих высокий уровень КСО. Лишь 17 % потребителей посоветуют купить продукцию, если качество КСО ее производителя оставляет желать лучшего.

Едва потребители стали учитывать уровень ответственности компании наравне с качеством и ценой товара, как принимать КСО в расчет начали и инвесторы. На сегодняшний день, по оценкам того же Reputation Institute, при проведении IPO хорошая репутация, залогом которой является КСО, увеличивает капитализацию компании на пятую часть. В дальнейшем, подсчитали в бостонской исследовательской компании KLD (теперь — MSCI), у социально активных компаний рост продаж выше на 3 %, активов — на 4 %, а капитала — на 10 % по сравнению со структурами, которые не проявляют себя в сфере КСО.

Прямая связь

Стоит публичной компании оступиться и принять решение без оглядки на последствия для общества и окружающей среды — и ее моментально ждет осуждение инвесторов. Минус 14 % стоимости акций за десять дней — цена, которую заплатила корпорация ВР за огромную утечку нефти в Мексиканский залив весной 2010‑го. Это был первый ответ социально ответственных инвесторов компании, которая проявила социальную безответственность. Второй реакцией стало исключение ее из рейтинга Dow Jones Sustainability Index. То есть фактически признание ВР компанией, не заслуживающей внимания инвесторов, неравнодушных к окружающей среде. Кроме потери капитализации, которую в целом можно со временем восстановить, игнорирование принципов устойчивого развития чревато прямыми убытками. Достаточно вспомнить скандал вокруг де­ятельности энергетической корпорации Chevron в Эквадоре. С 1972 по 1993 г. эта компания, тогда еще называвшаяся Texaco, управляла месторождением нефти Лаго Агрио в Эквадоре. Позже местные фермеры и коренное население обвинили корпорацию в ухудшении своего здоровья из‑за негативного влияния Chevron на экологию местности, отравления лесов и рек путем слива 68 млн куб. м пластовой воды в тропические леса Амазонки. Судебные разбирательства длились несколько лет, и в конце концов в феврале 2011‑го эквадорский суд оштрафовал Chevron на $ 8,6 млрд за загрязнение окружающей среды.

Равнение на лучших

Последние два года сотню компаний с наиболее качественной КСО в мире по версии Reputation Institute возглавляют Microsoft, Walt Disney Company, Google и BMW. Если Microsoft получил «приз зрительских симпатий» по оценкам американцев, то европейскую тройку лидеров составляют как раз Walt Disney Company, Google и BMW. Причем каждая из этих компаний лучшая в какой‑то отдельной категории.

Walt Disney Company, по признанию 50 % потребителей, является мировым лидером в категории «хороший корпоративный гражданин», который поддерживает добрые дела и защищает окружающую среду. Такую славу развлекательная компания заработала благодаря борьбе с глобальным потеплением и защите дикой природы. С одной стороны, с 2009 г. компания стала более энергоэффективной. К концу 2013 г. она сократила потребление электричества на 11,9 % по сравнению с 2006‑м, перевыполнив свой 10 %-й целевой ориентир. Для этого она, к примеру, установила на своих новых круизных кораблях, на каждом из которых 80 тыс. лампочек, светодиодные и флюоресцентные осветительные приборы. Во- вторых, компания урезала выбросы парниковых газов вдвое с 2009 г. до конца 2013‑го за счет озеленения планеты. Средства на последнее обеспечивает независимый кинолейбл Disneynature, принадлежащий Walt Disney Studios. Снимая документальные фильмы и телепередачи о природе, он тратит на эти цели часть доходов. На средства от трех первых своих фильмов («Earth», «Oceans» и «African Cats») было высажено 3 млн деревьев в находящихся под угрозой атлантических лесах Бразилии, было защищено 40 тыс. акров коралловых рифов на Багамских островах и взято под охрану 50 тыс. акров коридоров миграции животных в саванне в Африке. Кроме того, через свой Disney Worldwide Conservation Fund (DWCF) компания ежегодно в 2009‑2013 гг. наращивала финансирование неприбыльных организаций на эти цели. Если в 2011 г. она таким образом распределила $ 2,8 млн, а в 2012‑м — $ 4,3 млн, то в прошлом году — уже $ 7,3 млн. В целом с момента своего создания в 1995 г. DWCF профинансировал различные проекты на защиту экосистем и дикой природы в 112 странах мира на $ 20 млн. Например, для защиты тигров в Индонезии, медведей гризли в Канаде, летучих мышей в Венесуэле, Филиппинах и Замбии, лемуров на Мадагаскаре. Потребители, а вслед за ними и инвесторы воспринимают подобную сознательность компании очень благоприятно. С начала 2013 г. стоимость акций Walt Disney Company выросла на 62 %.

Лучшие работодатели

В то же время 51 % опрошенных потребителей признали лучшим Google в категории «рабочее место», которая отражает отношение предприятия к сотрудникам. Эта технологическая компания, как и Walt Disney Company, финансирует защиту дикой природы. К примеру, она выделила $ 5 млн на разработку сенсоров и технологий для пометки диких животных для борьбы с браконьерством в Азии и Африке, а также $ 750 тыс. на разработку специальных камер-ловушек с автоматическими сенсорами, которые помогли бы ловить браконьеров, истребляющих носорогов. Однако известен Google не подобными инициативами, а условиями работы своих 49  829 сотрудников. По версии журнала Fortune и Great Place to Work Institute в 2014 г. Google в пятый раз стал «лучшей компанией, на которую можно работать». Причем она привлекает работников не только высокой зарплатой, но и знаменитой на весь мир комфортной атмосферой. В распоряжении «гуглеров» прямо в офисе есть и кафе с бесплатной едой, и тренажерные залы, и занятия по йоге и танцам, и массажные кабинеты, и химчистки, и библиотеки, и даже капсулы для сна. Все — лишь бы создать для сотрудников в офисе, которые работают 24 часа в сутки, атмосферу, располагающую к общению вне отделов, и проявлению креативности. Наравне с технологическими инновациями такой подход к сотрудникам не прекращает привлекать внимание инвесторов. С начала прошлого года стоимость акций Google выросла на 57 %.

Лидером в третьей категории — «управление» — лидирует BMW. 49 % потребителей по всему миру сходятся во мнении, что этот автопроизводитель управляется лучше всего — наиболее прозрачно и этично — в мире. Примечательно, что высокую оценку КСО получили и другие немецкие автопроизводители — Daimler и Volkswagen, хотя автомобильная продукция выступает значительным загрязнителем окружающей среды. Как объясняет этот парадокс Нильсен, в основе репутации компании лежит не продукция, а сама компания, стоящая за ней. «60 % желания людей покупать, рекомендовать или сказать что‑то позитивное о компании основано на восприятии самой компании», — отмечает он. В случае с BMW залогом успеха является вовлеченность топ-менеджмента в принятие решений в сфере устойчивого развития и высококачественная отчетность по КСО. В обеих категориях автопроизводителя называют одной из лучших компаний в мире по версии как PricewaterhouseCoopers, так и KPMG. Как рассказала вице-президент BMW Group по вопросам устойчивости и защиты окружающей среды Урсула Матар в ходе прошлогоднего опроса KPMG, компания комбинирует долгосрочные стратегические ориентиры с целями на следующий год, в процесс установления которых вовлечены коллеги всех уровней. «Все члены правления являются частью правления BMW по устойчивости, поэтому у нас есть командный подход даже на самых верхних уровнях», — отмечает Матар. Кроме того, что вопросы устойчивости интегрированы в процесс постановки целей на ближайший год, выполнение ориентиров по устойчивости привязано к размеру денежного вознаграждения топ-менеджмента компании, что действует очень мотивирующее. В автомобильной индустрии это уникальная практика. По прошлогодним данным, вторым единственным автопроизводителем в мире, отважившимся на подобный шаг, стала французская компания Renault. Как следствие, за полтора года стоимость акций BMW выросла на 22 %.

 Спрос рождает предложение

Главное доказательство растущего внимания международных инвесторов к устойчивому развитию — набирающий в мире популярность подход к инвестированию с учетом КСО: социально ответственное инвестирование (СОИ). За последние 40 лет СОИ прошло путь от единичного бойкотирования социально безответственных компаний до отдельного сегмента фондового рынка объемом в 60 раз больше, чем, например, весь фондовый рынок России. Как правило, в этом сегменте работают паевые инвестиционные фонды. Так, в Европе, по данным Eurosif, объем активов под управлением фондов инвестирования с учетом устойчивого развития вырос с 6,9 млрд евро в 2005 г. до 48,1 млрд евро в 2011-ом. А по оценкам KPMG, он достиг 37,2 млрд евро – 30,5 млрд евро в фондах, специализирующихся на окружающей среде, и 6,7 млрд евро в фондах по социальным вопросам. Такие «сознательные» фонды в Европе наиболее распространены в Нидерландах, Швейцарии, Великобритании и Германии. Их подход к инвестированию разнообразен. Наиболее простой — отказ от поддержки тех компаний, чья деятельность наносит значительный вред населению и природе (так называемый negative screening). Например, отсеивание табачных и алкогольных компаний, торговцев оружием и компаний, тестирующих продукцию на животных. Более сложный — включение в инвестицион-ный портфель «хороших» компаний (это называется positive screening). А в отдельных случаях инвесторы могут оказывать давление на руководство эмитента, используя свои права акционеров (shareholder activism).

Чем большую роль КСО играет в принятии инвестрешений, тем больше появляется инструментов, помогающих инвесторам в этом. В мире уже используются более 100 индексов устойчивого развития. Некоторые из них ранжируют социально ответственные компании по географическому признаку. Например, британский FTSE4Good Global 100 Index, скандинавский OMX GES Ethical Denmark Index. Другие же отталкиваются от уровня устойчивого развития компании. К примеру, первый из запущенных в мире индексов акций Domini 400 (сейчас MSCI KLD 400), созданный еще в 199 г., основан на negative screening. А Dow Jones Sustainability World Index основан на positive screening и включает 250 компаний-лидеров по части устойчивого развития из числа 2500 крупнейших компаний мира, входящих в S&P Global Broad Market Index.

Сделал – сказал

Монетизировать КСО очень тяжело, если не доносить соответствующую информацию до потребителей и инвесторов, а значит, без ведения специально посвященной ей отчетности не обойтись. «Отчетность по корпоративной ответственности (CR) есть – или должна быть – важным инструментом управления бизнесом, - полагает специальный консультант KPMG по вопросам изменения климата и устойчивого развития Иво де Бур. – Отчетность по CR необходима, чтобы убедить инвесторов, что у вашего бизнеса есть будущее за пределами следующего квартала или следующего года». По данным опроса проведенного компанией KPMG среди 4100 крупнейших компаний в 41 странах мира в 2013 г., 71% компаний уже выпускают отчеты по CR. В 2011-ом таких было 64%. Среди 250 крупнейших в мире компаний распространенность CR-отчетов еще выше – 93%. При этом свою отчетность бизнес называет по-разному: 43% компаний – по устойчивости (sustainability), 25% - по КСО (CSR), 14% - по корпоративной ответственности (CR), 6% - по устойчивому развитию (SD)и т.д. При подготовке отчетности три четверти стран используют инструкции Global Reporting Initiative, разработанные впервые в 2000 г. в Нидерландах и в последний раз обновлявшиеся в мае 2013-го.

Правда, качество отчетностей пока оставляет желать лучшего. По оценкам KPMG, средняя оценка качества отчетности 250 крупнейших в мире компаний составляет лишь 59 по 100-балльной шкале. Наиболее доступно компании освещают информацию о своих целях и индикаторах, а также о своей стратегии, а хуже всего – информацию о поставщиках и производственно-сбытовой цепочке, а также об управлении в сфере CR. Одной из причин недостаточно высокого качества отчетности является нечеткое понимание компаниями того, для чего это делается. Так, среди 250 крупнейших в мире компаний 9 из каждых 10 компаний используют отчеты, чтобы идентифицировать изменения в социуме и окружающей среде, которые могут отразиться на бизнесе и его стейкхолдерах. Только 7 из 10 компаний отчитываются о том, что эти изменения открывают возможности для инноваций в новых товарах и услугах. Лишь треть компаний – о том, как эти возможности способствуют увеличению рыночной доли и сокращению расходов. И всего одна из 10 – об улучшении доступа к капиталу или повышении стоимости акций как результате социальных и экологических изменений.