От Микки Мауса до «Звездных войн». Как корпорация Disney покорила мир

Мегакорпорации The Walt Disney Company исполняется 95 лет. Все началось с маленькой анимационной студии Disney Brothers Cartoon Studio, названной братьями Уолтером и Роем Диснеем в честь себя 16 октября 1923 года. Изначально эту тогда крохотную голливудскую фирму создавали для того, чтобы чин по чину продать права на дистрибуцию серии мультфильмов (понятно, еще тогда немых и черно-белых, все же на дворе была заря анимации) под общим заглавием Alice Comedies («Комедии об Алисе»). Эта серия началась с мультфильма «Алиса в стране чудес», который Уолт (а именно он из двух братьев начинал как аниматор, Рой в их будущем тандеме всегда занимался финансами) создавал для своего работодателя, ныне безвестной студии Laugh-o-Gram. Безвестной, потому что она разорилась в том же 1923 году, и в результате пресловутый мультфильм оказался в собственности его автора.

Уолт Дисней с игрушечным Дональдом Даком читает «Алису в стране чудес», 1951 год
© Hulton-Deutsch Collection/CORBIS/Corbis via Getty Images

Еще раз: все началось с крохотного 12-минутного мультфильма, сделанного Уолтом Диснеем впервые не для дяди, а для себя. Теперь давайте быстро просмотрим результаты той же самой компании за, скажем, 2017 год, хотя напоминать особо не о чем, большинство посетителей кинотеатров и так видели и прекрасно помнят эти блокбастеры:

• «Красавица и чудовище» (на фильм куплено билетов на $1,2 миллиарда, это 14 место в рейтинге по сборам за всю историю международного проката);
• «Звездные войны: Последний джедай»;
• «Пираты Карибского моря: Мертвецы не рассказывают сказки»;
• мультфильмы Pixar — «Тачки 3» и «Тайна Коко»;
• супергероика — «Стражи Галактики 2» и «Тор: Рагнарек».

Еще Disney выигрывает «Оскар» за «Зверополис» 2016 года, а еще объявляет о покупке киностудии Fox, становясь таким образом главным кинопроизводителем Голливуда на ближайшие годы с большим запасом. Это все за один только год.

В сегодняшней корпорации Disney не так-то много осталось сугубо «диснеевского», кроме знаменитой фамилии, ныне применяемой исключительно в качестве торговой марки. В 2009 году умер Рой Эдвард Дисней, сын Роя Диснея и, соответственно, племянник Уолта. Он был последним из рода основателей компании, который был активно вовлечен в ее дела. Сейчас во всем руководящем составе компании нет никого с фамилией Дисней. Это больше не семейное предприятие по продаже прав на мультфильмы, это монструозная, даже пугающая своими масштабами и влиятельностью корпорация, в которой, судя по последним данным, приводимым на конец 2017 года, работает около 200 тысяч человек.

Disney без Диснеев продолжает делать мультфильмы. Но конкретно студия Walt Disney Animation Studios, как наследница-правопреемница Disney Brothers Cartoon Studio, выпускает лишь один полнометражный анимационный фильм в год: в 2018 это будет «Ральф против интернета», в 2019 — «Холодное сердце 2», два сиквела подряд. Нет, есть еще, конечно, и студия Pixar, продолжает дело Уолта Диснея, да и остальными подразделениями выпускаются и мультфильмы, и анимационные сериалы, но это все же не в счет.

Получается, что и Диснеев уже никаких нет, и мультфильмов как-то маловато, а деньги все равно зарабатываются, и в гигантских объемах. Как это? Почему корпорация продает такое разнообразие товаров, услуг и развлечений с большой маржой, но продолжает пользоваться успехом, и ее все любят? Наконец, совершенно неясно, почему же в логотипе взрослой архисложноустроенной корпорации до сих пор сохраняется вроде бы совсем неподобающе несерьезный мышонок, правда, редуцировавшийся до одного черного кружка-лица, который пересекается с двумя кружками-ушами поменьше радиусом.

Вход в студии корпорации Disney
© REUTERS/Lucy Nicholson

Итак, прежде всего Disney монетизирует интеллектуальную собственность, от того же «Пароходика Вилли» (та самая стародавняя анимация до сих пор эксплуатируется, ее можно увидеть в обновленной заставке, которую показывают перед новыми мультфильмами Walt Disney Animation Studios) и Микки Мауса, которого в обмен на достаточные лицензионные отчисления разрешат напечатать абсолютно на любом товаре, имеющем спрос, и до «Звездных войн» и прочих героев Marvel, про которых и так ничего не надо объяснять. Проще говоря, главное достояние Disney — то, что они придумали. Идеи, которые, как утверждает поговорка, ничего не стоят, но здесь — стоят, и очень много.

Отдельные усилия тратятся на то, чтобы защитить права на известнейшего героя Уолта Диснея, собственно, самого Микки Мауса. Герой появился все в том же «Паровозике Вилли», показанном впервые 18 ноября 1928 года. Ради того, чтобы права на Микки Мауса не перешли в общественное достояние (а это должно было произойти в 2000 году), Disney продавили несколько изменений американского законодательства (закон о продлении срока охраны авторских прав из-за этого иногда называют «закон защиты Микки Мауса»), и теперь грызуна можно будет использовать только в 2036 году, то есть тогда, когда исполнится 70 лет со дня смерти Уолта.

Микки Маус и ворох писем от фанатов
© Henry Guttmann/Getty Images

И так во всем. Вторая главная стратегия Disney, особенно в наши дни, — скупка конкурентов или просто подходящих по профилю киностудий. Три их главные приобретения новейшего времени:

• анимационная студия Pixar ($7,4 миллиарда), которую они купили, кстати говоря, у самого Стива Джобса, на тот момент не работавшего в Apple;
• студия Джорджа Лукаса Lucasfilm ($4,05 миллиарда), которой принадлежат права на все «Звездные войны» (а вместе с ней — мощную студию спецэффектов Industrial Light & Magic);
• Marvel Entertainment ($4 миллиарда), одно из двух важнейших комикс-издательств в США.

Началась такая захватническая политика не вчера. Ранее, в 1996, корпорация, следуя той же логике, приобрела телеканал ABC и почти все связанные с ним активы. То же продолжается прямо на наших глазах: Disney покупает другого голливудского мейджора, Fox: телеканал, студию, в общем, почти все важное в плане бизнеса, что было в корпорации Руперта Мердока. Слияние, поглощение и укрупнение — вот те маневры, которые помогают компании увеличивать множество доступных им для монетизации активов, в смысле, персонажей, сеттингов и всего такого.

Наконец, важная часть стратегии — это выход за пределы экрана, не только в виде мерчендайза. Парки развлечений Disneyland были по факту последней задумкой, которую хотели осуществить сами братья Диснеи. Идея впервые пришла в голову Уолтеру, когда он ходил в разные парки развлечений со своими дочерьми. Сам он при жизни застал лишь самый первый парк в Анахайме, штат Калифорния. Теперь этот парк серьезно расширился и называется Disneyland Resort. Проще говоря, это воплощенные в жизнь сюжеты мультфильмов и фильмов Disney, разумеется, в виде разнообразных аттракционов и тематических зон, которые сплетены вместе так, чтобы казалось, будто это все один большой волшебный мир. Кроме США, парки есть еще в Париже, Токио, Гонконге и Шанхае.

Уолт Дисней с женой Лилиан и дочерью Дианой в парке развлечений в Анахайме, 1955 год
© Gene Lester/Getty Images

Вроде бы все просто, и в то же время больше ни у какой компании так хорошо не получилось. Объясняется все просто: как и братья Люмьер, как и Сергей Эйзенштейн, Уолт Дисней был не просто серьезным бизнесменом и аниматором-инноватором. Он был великим кинематографистом, режиссером и идеологом. Уолт лично снял как постановщик 111 анимационных фильмов. Почти все из них великие. И с него все началось, а остальным не повезло.

Можно даже сформулировать из этой несложной, но очень счастливой бизнес-истории дурацкие советы в духе Тони Роббинса. Какие жизненные уроки можно вынести из истории корпорации Disney?

• Делайте то, что больше всего нравится, и тогда это начнет нравиться всем остальным.
• Не крадите у остальных то, что вам нравится, просто подкопите денег и купите их со всеми потрохами.
• Берегите то, что создали, боритесь за это, не отдавайте никому просто так.
• Не бойтесь погрузить других в ваш мир, возможно, он покажется посторонним таким же волшебным, каким кажется и вам.
• Но прежде всего вам потребуется быть талантливым и делать то, что должен. И будь что будет.

Источник