В наружной рекламе спад. Избирательная кампания поможет ей выйти из кризиса

Рекломодатели резко потеряли интерес к носителям, расположенным в центре города

Фото: Константин Мельницкий

В январе 2014 г. заполняемость плоскостей под наружную рекламу в Киеве упала, по сравнению с аналогичным периодом 2013 г., на 12‑15 % — до 14 тыс. шт., свидетельствуют данные исследовательской компании Doors Сonsulting. В целом по Украине ситуация немного лучше. Заполняемость снизилась на 10 % — до 49 тыс. шт., свидетельствуют данные Doors Сonsulting.

По итогам 2013 г., украинский рынок наружной рекламы просел на 5 % — до 1,35 млрд грн — по сравнению с 2012 г., говорил ранее «Капиталу» руководитель Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко. «Мы рассчитывали сохранить объем рынка на уровне 2012 г. — 1,4 млн грн, но надежды не оправдались», — сетовал он.

Девальвация ухудшила ситуацию

Падение показателей размещения наружной рекламы обусловлено ухудшением экономической ситуации в стране, рассказывает Биденко. «Население сокращает потребление товаров и услуг не первой необходимости, как следствие, часть рекламодателей на таком спаде предпочитают временно сократить или не инвестировать в рекламу своей продукции», — говорит директор рекламного агентства Master Ad Андрей Никитич. Много компаний из категорий недвижимости, автомобилей, СМИ резко сократили размещение наружной рекламы, отмечает Артем Биденко. «FMCG, ритейл и телеком пытаются поддерживать размещение на прежних объемах», — говорит он.

Начальник отдела маркетинга компании «Си Эй Автомотив» (офи­циальный дистрибьютор Chery в Украине) Павел Радукан говорит, что на снижение размещения внешней рекламы повлияло сразу несколько факторов. Автомобильные рекламодатели постепенно перенаправляют свои и так уменьшающиеся рекламные бюджеты в сторону интернет-рекламы, говорит он. Кроме того, повлияли и политические события в Киеве, из‑за чего в центре города уменьшилось количество физически доступных рекламных плоскостей, добавляет Радукан.

Хотя Артем Биденко отмечает, что политический фактор, в частности Майдан, прямо не повлиял на заполняемость плоскостей как в Киеве, так в целом по Украине. «Только немного пострадали плоскости в центре столицы, на которых не размещалась реклама», — говорит он. Падение заполняемости наружной рекламы вызвано исключительно экономическими факторами, утверждает Биденко. Ни­­каких законодательных изменений, которые негативно бы повлияли на рынок наружной рекламы, за последний год не было, добавляет он.

Комментарий от коммунального предприятия «Київреклама» получить не удалось. Однако ранее в сообщении Киевской горгосадми­ни­стра­ции указывалось, что в январе «Київреклама» перечислила в бюджет Киева 8 млн грн, что составило 100 % запланированной на этот период суммы поступлений от размещения внешней и рекламы на столичном транспорте. С 1 января 2014 г. в Киеве действуют новые тарифы на размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте, в результате чего в среднем стоимость размещения увеличилась на 20 %, говорил ранее заместитель председателя — руководитель аппарата Киевской горгосадминистрации Александр Пузанов. Андрей Никитич говорит, что рост расценок на размещение наружной рекламы в Киеве с 1 января 2014 г. не стал решающим фактором для сокращения размещения рекламы на внешних носителях.

Политики помогут наружной рекламе

Уровень заполняемости плоскостей в ближайшие месяцы будет по‑прежнему зависеть от общей экономической ситуации в стране, считает Артем Биденко. «Пока прогнозы давать очень сложно», — говорит он. Директор компании Doors consulting Сергей Смоляр предполагает, что в марте рекламодатели продолжат сокращать рекламные бюджеты. Но так как объявлены выборы как в местные органы власти Киева, так и президента Украины, снижение коммерческой рекламы будет компенсироваться ростом политической, считает он. Это, по мнению Смоляра, увеличит заполняемость наружной рекламы, вполне возможно — до максимума. В свою очередь это создаст предпосылки для роста цен на наружную рекламу до 20‑25 %, предполагает он. Рекламные кампании политиков стартуют на внешних носителях уже через неделю — десять дней, считает Андрей Никитич.