Продовольственные сети ужесточили требования к производителям. Поставщики идутна уступки

Продовольственные ритейлеры требуют больше бонусов от производителей. Торговые сети ужесточают условия работы с поставщиками, говорит менеджер по работе с ключевыми клиентами пивоваренной компании Efes Ukraine Олег Макаренко. По его словам, в сторону повышения пересматриваются маркетинговые бюджеты: оплата за размещение дополнительных мест, стоимость участия в акционных мероприятиях, размещение в информационных бюллетенях, плата за ввод новых позиций и т. п. «Усиливается борьба за дефицитные места для размещения фирменных холодильников», — рассказывает он.

Заместитель генерального директора по маркетингу и продажам житомирской кондитерской фабрики «ЖЛ» Оксана Шибецкая добавляет, что если ранее отсрочка платежа составляла в среднем 60 дней, то сейчас — 75. Условия сетей становятся «кабальными для производителей», подтверждает генеральный директор производителя хлебобулочных изделий комбината «Кулиничи» Вадим Погребняк. «Отсрочка платежа превышает 30 дней, тогда как срок хранения хлеба составляет 72 часа», — говорит он.

Официально поставщики не раскрывают размеры отчислений в сети, но соглашаются назвать цифры в неформальных беседах. Затраты на маркетинговое продвижение товаров в сети составляет от 3 до 10 % от продаж производителя, рассказали «Капиталу» два директора по маркетингу продовольственных компаний. По их информации, за возможность представить свою продукцию в каждом новом магазине сети необходимо единоразово заплатить 2‑3 тыс. грн за каждую товарную позицию. От 3 % до 8 % от продаж производителя составляют отчисления на логистику. Это происходит в том случае, когда поставщик доставляет товар в распределительный центр сети. По магазинам эта продукция развозится уже автомобилями ритейлера.

Конкуренция усилилась

Как ранее писал «Капитал», сети всегда старались ужесточить условия работы с поставщиками. Но в последний год эта активность усилилась, что объясняется несколькими причинами. Совладелец продовольственных сетей «Таврия В» и «Космос» Борис Музалев говорит, что в марте продажи упали на 7‑8 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Потребители отказываются от дорогих продуктов, поскольку стараются сэкономить», — говорит он. Генеральный директор группы компаний «Край» Виталий Коба подтвердил, что в марте их обороты снизились на 2‑3 % по сравнению с аналогичным периодом 2013 г. На этом фоне ужесточается конкуренция между сетями, что заставляет ритейлеров сдерживать цены даже за счет собственной наценки. «Мы следим, чтобы цены у конкурентов не были ниже», — признал Коба.

4‑5 % в среднем составляет наценка производителей на продовольственных группах товаров, которые они выпускают под торговыми марками сетей (private label)

Директор исследовательской компании GT Partners Игорь Гугля говорит, что самым насыщенным сетевыми магазинами регионом является Ровно, где на 1 тыс. жителей приходится 170 кв. м торговых помещений, тогда как в Киеве — 160 кв. м. «Мы предполагаем, что рынок будет насыщенным при показателе 200 кв. м на тысячу жителей», — отмечает Гугля и добавляет, что в Украине осталось не так много населенных пунктов, где бы не работали сетевые магазины.

Все больше поставщиков хотят попасть в сеть, отмечает Борис Музалев: «Количество обращений растет с каждым месяцем». Это связано с тем, что сетевая розница вытесняет обычные магазины, говорит гендиректор Украинской торговой ассоциации Игорь Кишко. По его оценкам, на долю сетевой розницы приходится свыше 50 % всех продаж в Киеве. «В целом по Украине этот показатель ниже и составляет около 20 %», — отмечает он. Олег Макаренко говорит, что поставщикам зачастую удобнее работать с торговыми сетями из‑за возможности быстро реализовать значительные объемы своей продукции.

Своя розница

Чтобы избежать конкуренции, производители и поставщики продовольственных товаров стали активно создавать собственную розницу. Например, группа компаний «Петрус» — производитель сладостей под торговой маркой «Домашнє свято» и алкоголя под торговыми марками «Златогор», Status, «Горілочка» — открыла в Каневе свой первый «магазин у дома» под названием «Мед и перец». Об этом «Капиталу» рассказали руководители отделов по работе с ключевыми клиентами четырех продовольственных компаний. Как ранее писал «Капитал», за два года компания планирует открыть около ста магазинов в разных регионах страны. По оценке управляющего партнера консалтинговой компании Retainet Александра Ланецкого, сумма инвестиций в открытие одной такой торговой точки составляет около $ 250 тыс.

Во второй половине прошлого года производитель игристых вин компания «Артемовск вайнери» открыла четыре шампань-бара Charte Bar — в Донецке, Киеве, Харькове и Мариуполе, сообщила директор по маркетингу компании Евгения Стадник. «До конца года планируем открыть еще один объект в Донецке», — отметила она. Как ранее писал «Капитал», один из крупнейших столичных производителей хлеба и хлебобулочных изделий компания «Киевхлеб» рассчитывала вложить в открытие собственной торговой сети 50 млн грн. Производитель планировал открыть около 300 собственных магазинов.

Утопический вариант

Специализированные магазины производителей могут быть успешными, уверен Александр Ланецкий. Он поясняет, что сетевая розница, как правило, не рассматривает такие объекты как своих конкурентов. «Но если производитель или поставщик создает сеть супермаркетов, то тут могут начаться проблемы», — считает он. Ланецкий поясняет, что товары такого поставщика могут не продавать в других сетях — таким образом ритейлеры стараются избавиться от конкурента. Это является одной из причин, почему производители могут отказаться от собственной сети. Как писал «Капитал», владелец крупного агрохолдинга KSG Agro Сергей Касьянов отказался от управления непрофильными активами и объединил свои сети Spar и «Беконо» с днепропетровской продовольственной сетью Varus Руслана Шостака.

Некоторые производители могут активнее выпускать товары под собственной торговой маркой сетей (private label). Как писал «Капитал», сети активизировали этот процесс в прошлом году, стараясь заменить социальные группы товаров (наценки на них минимальны и устанавливаются местными органами) на продукцию private label. Но до последнего времени производители неохотно соглашались на такое сотрудничество с сетями, говорит директор по маркетингу продовольственной компании, пожелавшей остаться неназванным. «Наценка на private label составляет 4‑5 %, тогда как на товарах под нашими брендами она в 2‑3 раза выше», — отметил собеседник издания. Но теперь производители, по всей вероятности, будут сговорчивее. Ланецкий говорит, что после смены власти в Украине интерес европейских производителей к украинскому рынку вырос в несколько раз.

Алексей Дорошенко,
директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей

Ритейлеры VS Поставщики

Украинский рынок ритейла очень сложный, но в то же время весьма привлекательный. Большинство торговых сетей развивалось как основной бизнес собственников более 10 лет. Но есть и ритейлеры, которые вышли из другого бизнеса. Один из удачных примеров — сеть «Эко-маркет», которая на сегодняшний день насчитывает свыше 100 торговых точек. А начинал ее владелец с дистрибьюции алкогольных напитков. Объяснить это можно тем, что конкуренция на рынке алкоголя еще жестче, чем в сфере розничных продаж.

Компании «Баядера» и «Хортиця» — двое из трех крупнейших производителей водки в Украине — начали свой бизнес с дистрибьюции алкогольной продукции и со временем выкупили часть производств или построили их с нуля. Таким образом, можно сказать, что переход компаний из одной сферы в другую может быть успешными. Но долгосрочный положительный результат можно наблюдать только в том случае, если структуры привыкли работать в сверхконкурентной среде.

В условиях роста продаж и повышения цен торговые сети в основном перекладывали свои проблемы на плечи поставщиков. Когда же продажи начали падать и заработок снижаться, ритейлеры стали обременять своими проблемами контрагентов. В последние годы торговых сетей становится меньше, так как с рынка уходят те, кто не выдержал конкуренции. Причем, как правило, речь идет не о закрытии — практически всегда происходит скрытая продажа конкурентам. В оценку компании включается наиболее ценное, чем она владеет: право аренды на торговые площади, товарные остатки и торговое оборудование. Нерентабельные магазины закрывают, а в остальных проводится ребрендинг.

При этом по опыту предыдущих лет можно утверждать: задолженность по поставкам товара не входит в стоимость продажи. А это означает, что возврат задолженности не предусмотрен ни старыми, ни новыми владельцами. В 2011 г. ушел с рынка через скрытую продажу Rainford, в 2012 г. — «Оскар», в 2013 г. — Spar и «Наталка». Большинству поставщиков до сих пор не вернули средства за поставленный товар.

Успеха удалось добиться немногим. В 2014 г. объявила об уходе с рынка последняя российская сеть — «Перекресток». И все опять прошло по уже знакомому сценарию: эксперты назвали стоимость ее продажи Varus, а поставщики вынуждены общаться и с должником, и с покупателем. Первый говорит, что оплачивать уже не может, а второй, что еще не может. Далее вероятно будет то же, что и с предыдущими ритейлерами: перевод компании в другой регион и банкротство. Вот только статью Уголовного кодекса о доведении до банкротства, в том числе и в интересах третьих лиц, еще никто не отменял.