Как стать президентом. Политтехнологии помогают только тем кандидатам, которые правильно их применяют

У победителя президентской гонки рекламная кампания была одной из самых слабых

Фото: Константин Мельницкий

Нынешняя президентская избирательная кампания в очередной раз подтвердила: удачное позиционирование кандидата и верное ключевое сообщение важнее любых политтехнологий. Успешно провести кампанию можно и с минимум денег, а можно с треском проиграть выборы, потратив немало средств.

Штабная работа

Основу украинского рынка политических технологий уже много лет составляют около 20 человек, которых принято считать «элитой». Они напрямую общаются с заказчиками. «Затем идет слой из 300‑500 человек, которые работают на топ-менеджеров. Эти ребята хотят быть первыми, но заказчики их не видят. Третий слой — дизайнеры, копирайтеры, организаторы полевых систем, которые учат агитаторов», — объясняет политтехнолог Сергей Гайдай.

Прошедшая избирательная кампания обозначила несколько факторов, с которыми рынок политтехнологий столкнулся впервые. Прежде всего эти выборы прошли без «патриарха» — директора Института политических и этнонациональных исследований им. И. Ф. Кураса НАН Украины Юрия Левенца, который скончался в декабре прошлого года. Именно Левенец руководил всеми важными избирательными кампаниями последних лет.

Еще одна новая тенденция на рынке — активная миграция политтехнологов. Прежде всего речь идет об избирательном штабе Тимошенко, который покинули многие ее бывшие соратники. В основном они стали авторами кампании Петра Порошенко. Так, за стратегию кампании победителя выборов отвечал народный депутат Игорь Грынив («Батьківщина»), на предыдущих выборах работавший на Тимошенко. Именно Грыниву приписывают авторство слогана «Жити по‑новому». Вслед за Грынивым сменил штабную прописку и Олег Медведев, который написал инаугурационную речь Порошенко. Работал на победителя выборов и еще один политтехнолог Тимошенко — Виктор Уколов. «Я занимался довольно‑таки узким участком работы в штабе Порошенко», — сообщил он «Капиталу», не пожелав уточнить детали.

В штабе Порошенко уверяют, что в его избирательной кампании участвовали только украинские политтехнологи. И кивают на команду Тимошенко, где были замечены иностранные специалисты, в частности политтехнолог из Израиля Таль Зильберштейн.

О последнем известно, что он предлагает своему клиенту в избирательной кампании делать акцент на связях конкурентов с толсто­сумами. Не исключено, что именно с его подачи Тимошенко в ходе кампании «объявила войну» олигархам, к числу которых был причислен и Порошенко.

Не было иностранцев и в штабе Олега Ляшко. «Там трудились специалисты, которых принято называть «людьми Сергея Левочкина», — рассказал источник «Капитала».

Российские политтехнологи были задействованы Сергеем Тигип­­ко. «Команда Николая Гастелло уже во второй раз консультировала Тигипко», — говорит политтехнолог Гайдай. На выборах 2010 г. эти специалисты добились солидного результата для Тигипко, и неудивительно, что к ним обратились вновь. Правда, повторить прежний успех не удалось.

Кстати, Тимошенко и Порошенко часто вручную руководили своей кампанией, не всегда обращая внимания на советы политтехнологов.

Смешите медленно

В связи со сжатостью сроков кампании у штабов не было времени на воплощение замысловатых избирательных стратегий. Реклама кандидатов порой выглядела сделанной наспех и откровенно сырой. При этом некоторым спешка пошла на пользу, а для кого‑то стала фатальной.

В сложных условиях штаб Петра Порошенко не смог ничем удивить избирателя, но именно это и принесло победу кандидату.

«Кампания Порошенко получилась ровной — не особо яркой, но  результативной. Его рейтинг изначально был высоким. И если бы его штаб стал рисковать, стараясь увеличить отрыв от конкурентов, то эффект мог бы быть абсолютно противоположным. Упор на сдержанность себя оправдал», — считает директор Института глобальных стратегий Вадим Карасев.

Юлия Тимошенко и Петр Порошенко часто вручную руководили своей кампанией, не всегда обращая внимание на советы политтехнологов

Сильным ходом стал призыв голосовать за самого рейтингового кандидата Порошенко, чтобы избежать второго тура.

«Технологическая разработка штаба Порошенко о коротких выборах была хорошим ноу-хау кампании. Призывом побыстрее покончить с безвластием удалось мобилизовать электорат», — отметил Карасев.

По его мнению, с идеей однотуровых выборов согласились не только сторонники Порошенко, но и те избиратели, которые при иных обстоятельствах проголосовали бы за других кандидатов.

«Они проголосовали не сколько за Порошенко, сколько за короткую кампанию», — подчеркнул Карасев.

В то же время эксперты утверждают, что в плане политической рекламы кампания Порошенко была слабой. «Лозунг «Жить по‑новому» — ни о чем. И в картинках его обыграли поначалу совсем неудачно. Потом изменили дизайн, добавив лицо Порошенко. И это уже лучше работало», — дал оценку политтехнолог Сергей Гайдай.

Каждому свое

На фоне спокойного течения кампании Порошенко работа штаба Тимо­­шенко порой выглядела проти­­­воречивой. Сначала Тимошенко отка­­залась от рекламы, сделав ставку на поездки по стране и теле­дебаты с конкурентами. Однако она так и не сумела встретиться со своим главным конкурентом — Порошенко и в конце кампании вернулась к идее политической рекламы. Эксперты также говорят о провальной идее с формированием народного ополчения. «У Юлии Тимошенко, с точки зрения коммуникации и технологий, кампания была хорошей. Она четко определила главный социальный запрос — сохранить страну. Заявила, что будет бороться с терроризмом, объявив набор в ополчение. Отличное предложение! Но дальше призывов дело не пошло, и Тимошенко не поверили. Это был провал» — считает Сергей Гайдай.

Виктор Уколов, напротив, полагает, что радикализм заявлений Тимошенко пугал многих избирателей. «Юлия Владимировна бросалась радикальными заявлениями, и у электората появлялось чувство тревоги», — отметил Уколов.

Наиболее успешной экспер­­ты считают кампанию лидера Ради­кальной партии Олега Ляшко.

«У него была хорошая медийная кампания, помноженная на мобильность и поступки. Он всегда был в информационного стриме и действовал, привлекая общественное внимание», — охарактеризовал работу Ляшко Вадим Карасев. Он называет результат Ляшко «во многом закономерным, но ситуативным».

Гайдай утверждает, что главный радикал страны взял свои голоса реальными действиями. «Ляшко сносит заборы, дерется в Раде, ездит на фронт. И люди это видели. Он отобрал голоса у Яроша и Тягныбока, оказавшись большим националистом, чем эти двое», — отметил Гайдай.

В политических кругах давно говорят, что Ляшко пользуется поддержкой бывшего главы администрации Януковича Сергея Левочкина, с подачи которого кандидат-радикал часто появляется в телеэфире. Эксперт Вадим Карасев считает, что факт телераскрутки не был решающим в кампании кандидата Ляшко.

«Он не вылазил из телевизо­ра, но только за счет этого он бы не до­­стиг своего результата. Ведь многие кан­­­дидаты были на эфирах. Тут его медийность совпала с бурной деятельностью», — сказал Карасев.

Денис Богуш,
политтехнолог

Порошенко выиграл благодаря грамотному позиционированию и ключевому сообщению. Была разработана концепция «Жить по‑новому», и ходы оказались более выигрышными по сравнению с конкурентами. Также на этих выборах не сработал черный пиар. Он был менее разнообразным, чем на прошлых выборах, но четче ориентированным на одного кандидата — газета против Порошенко печаталась на всю страну миллионными тиражами. В социальных сетях было много страниц против Порошенко и гораздо меньше — против Тимошенко. Но все это не сработало именно благодаря правильному позиционированию Порошенко.

Сергей Гайдай,
политтехнолог

Самой удачной рекламой для Порошенко была бы реклама Тигипко с ее системой поступков. Тигипко говорил примерно следующее: «Ребята мы почти разорили страну, она обнулилась экономически. Нам нужно ее поднимать!» Это идеально подошло бы Порошенко, а для Тигипко не сработало. Ведь последний уже заявлял про сильную страну, а потом «слился» под Януковича.