С мертвой точки. Рынок телевизионной рекламы начинает оживать

На украинском рынке телевизионной рекламы появились первые признаки его восстановления после революционных событий в стране. Об этом на прошлой неделе заявил генеральный директор StarLight Sales (продает рекламу медиагруппы StarLightMedia) Андрей Партыка.

Насыщение рекламой

Партыка сообщил, что объем закупок рекламодателями в группе телеканалов StarLightMedia уже достиг прошлогодних показателей. «Заполняемость рекламных блоков на протяжении прошлой недели стабильно превышает 70 %, а на отдельных телеканалах (ICTV, M1) — достигает 85‑90 %», — добавил он.

Позитивная тенденция наблюдается и у другой крупной украинской медиагруппы — «1+1 медиа». «В последнее время мы видим определенный рост интереса к телевизионной рекламе. Это отображено в эфире наших телеканалов, заполняемость на которых возросла по сравнению с апрелем-маем», — прокомментировал ее коммерческий директор Валерий Вареница.

Напомним, в начале 2014 г. рекламный рынок был довольно насыщенный. По прогнозам Все­украин­ской рекламной коалиции, он должен был показать рост 10 % по сравнению с 2013 г. и составить 4,8 млрд грн. Но уже в феврале в связи с экономической и политической ситуацией в стране рекламодатели начали снимать заявки и просить о пересмотре условий контракта с каналами. А в марте сокращение телевизионной рекламы составило 25 %.

Кого видят, тот лидер

Локомотивами позитивного тренда восстановления рекламного рынка, по словам Партыки, в июне стали категории рекламодателей, представляющие высококонкурентные рынки: фармацевтика, мобильная связь, торговые сети. Для некоторых таких компаний отсутствие конкурентов на рынке рекламы помогло повысить уровень своих продаж и отвоевать значительную долю рынка.

В 2014 г. торговая марка «Хомка» (семечки) за несколько месяцев за счет телевизионной рекламы нарастила долю с 8 % до 26 %, рассказал директор по маркетингу компании «Лидер Снек» Алексей Филановский, добавив, что такому росту поспособствовало отсутствие на телевидении рекламы основного конкурента. Филановский считает, что сворачивание затрат на телевизионную рекламу во время кризиса приводит к исчезновению брендов и вернуть их на лидирующие позиции будет крайне сложно и дорого.

Катализатором роста рынка телевизионной рекламы может стать и недавно принятый закон о рекламе, согласно которому рекламные паузы можно будет дробить на 3‑4 блока вместо одного в час, говорит директор одного из украинских телеканалов. «За счет частоты рекламные паузы можно будет сделать короче, повысив этим их эффективность, ведь если рекламная пауза будет короткой, то зритель не станет переключать каналы», — считает собеседник «Капитала».

Нужен мир

Несмотря на позитивные изменения на рынке, Андрей Партыка отмечает, что о полном восстановлении рекламного рынка говорить пока рано. Представитель «1+1» более пессимистично настроен в этом вопросе. «Мы склонны разделять прогноз Publicis Groupe, которая в своем отчете указывает на 35 % падения рынка в долларовом эквиваленте. Гривневый эквивалент — на 5‑10 % ниже прошлогоднего, но это без учета политической рекламы», — говорит Вареница.

Ситуация в корне могла бы измениться и рекламный рынок достиг бы прошлогодних показателей, если бы был улажен конфликт на востоке страны и Крым стал бы вновь украинским, отмечают участники рынка. «Мы понимаем, что ряд рекламодателей пересматривают свою активность в условиях сокращения рынка, — говорит менеджер «1+1 медиа». — Об этом нужно сейчас говорить, так как рынок в расчете на население сократился на 25 %, имея ввиду Крым, Луганск и Донецк, — это более 10 миллионов потребителей».