Риски как преимущество. «Фуршет» стремительно наращивает долю private label

«Фуршет» был одним из первых супермаркетов в Украине, предложивших своим клиентам private label и остается единственным выпускающим собственную торговую марку под брендом сети. Доля продукции под собственным брендом уже достигла почти 10% и продолжает увеличиваться.

То, чего хочет потребитель

Многие маркетологи долгое время считали это направление рискованным. Ведь когда клиент покупает несвежий товар некоей торговой марки, он говорит о низком качестве именно этого продукта и этой ТМ. Когда же это несвежий продукт бренда сети, негатив ложится на все супермаркеты. Однако «Фуршет» это не испугало. Компания использовала потенциальные риски как конкурентное преимущество, уделяя максимальное внимание контролю качества собственной торговой марки.

Супермаркет развивает собственные бренды, перестраивая систему качества. Ни один продукт не производится без аудита отдела контроля качества, который происходит только после отбора лучших предприятий путем тендера. Причем было много случаев, когда отдел качества браковал производство из-за технических, санитарных, технологических недостатков. Аудиты проводятся и после запуска проекта. В частности, практикуют незапланированные визиты на производство и в супермаркеты — ни один магазин не знает, когда у них может появиться отдел качества с проверкой.

В различных сегментах супермаркет старается найти самый востребованный товар. Кризисная ситуация заставляет клиента фокусироваться на экономии, менять потребительские привычки, ориентироваться на более доступные бренды. Именно для обеспечения клиента доступным предложением сеть развивает бренды в «первой цене». Ранее «Фуршет» пытался упростить себе задачу, найдя одного производителя, который «покрыл» бы всю Украину. Но на определенном этапе компания поняла, что для «первой цены» это не работает. Невозможно выйти на «первую цену», используя производственные мощности лидеров рынка, их экономика этого не позволяет. Большое влияние на себестоимость оказывает логистика, поэтому полтора года назад «Фуршет» переориентировался и начал искать локальных производителей.

Этот шаг позволил получить более гибкие условия производства, добиться стабильного качества при меньшей себестоимости и затратах на логистику. Сейчас предприятие активизировало выпуск продуктов по ТМ «Народная», расширяет ассортимент. Это дает клиенту возможность экономить не на объемах потребления, а благодаря более доступным предложениям.

Широкое предложение

Второе направление private label — лояльная ТМ «Фуршет» с доступной по сравнению с мировыми брендами ценой и доверием покупателя к качеству. Многие продукты торговой марки опережают лидеров рынка. Это подтверждают «слепые» дегустации и уровень продаж.

Еще одно направление, которое активно развивает супермаркет, это работа с высококачественными товарами, так называемыми сегментными торговыми марками. Такие торговые марки не совсем корректно называть private label, поскольку это продукты от международных производителей, с которыми «Фуршет» заключил эксклюзивные условия поставки и предлагает в своей сети, как собственные ТМ. Это может быть бренд завода-производителя, который никогда не выходил на украинский рынок. Например, ТМ Majora или ТМ La Molisana, мука, макароны из твердых сортов пшеницы, соусы к пасте, произведенные в Италии. Эти ТМ стали абсолютными лидерами в сети «Фуршет». Еще один вариант — производство на известном предприятии под брендом сети «Фуршет». Например, ТМ Catalina, испанский бренд, обеспечивающий клиентов сети маслинами и оливковым маслом. Такие бренды пользуются максимальной популярностью, поскольку покупатель может рассчитывать на идеальное соотношение цена/качество.

Еще одна эксклюзивная ТМ «Национальный стандарт» производится исключительно по ГОСТу. Она ориентирована на тех, кто заботится о здоровье и может позволить себе качественные продукты. Таких можно заинтересовать более доступными предложениями.

Важным вопросом остается обеспечение устойчивости поставок и наличие товара именно на той полке, на которой клиент привык его находить. Очень часто для партнерства по производству private label сеть выбирает небольшие производства, которые не имеют своих мощных брендов и поэтому заинтересованы в сотрудничестве. Понятно, что в кризисные периоды такие производства наиболее уязвимы. Для обеспечения постоянного присутствия товара на полке компания позаботилась о дублировании наиболее рискованных товарных сегментов.

С начала года «Фуршет» обновил направление пресервов, изменив рецептуру и упаковки. Под собственной ТМ в апреле был запущен проект продажи охлажденной курятины. Это — стратегическое направление, благодаря которому предприятие сможет обеспечивать важным продуктом финансово уязвимого клиента, предлагая ему значительное ценовое преимущество. Еще в режиме тестирования, без бренда, проект стремительно приобретал популярность и, безусловно, стал одним из лидеров продаж, когда появился на полках под уже привычным, вызывающим доверие брендом.
Расширяется линейка молочных продуктов, ассортимент сыров.

Вернулась на полки лососевая икра. Одно время сеть была вынуждена отказаться от этого продукта, так как не было возможности подобрать поставщика, который бы мог обеспечить постоянное качество в течение года. Сейчас нашли надежного поставщика и вернули продукт потребителю.

«Фуршет» заботится о любителях пикников. Уже третий год подряд предложение угля имеет первую цену на рынке. Каждый год все больше семей открывают сезон с углем, шашлыком и даже кагором из «Фуршета». Это вино предложили клиенту на пасхальные праздники после успешной реализации новогоднего проекта с шампанским. Также к сезону пикников запускается сок ТМ «Народная» и возвращается на полки сезонный продукт — квас «Фуршет».
Хорошие результаты показал прибалтийский проект по выпуску шпрот и печени трески, ставших опять-таки абсолютными лидерами в сети. Залогом этого успеха, как и многих других, является высокое качество продукта. Это естественно, поскольку завод находится в Латвии, недалеко от непосредственного места вылова, и консервы производят не из замороженного сырья.

Не только продукты

Сеть активно развивает не только направление продуктов питания, но и старается удовлетворить все потребности семьи. Есть хороший опыт в направлении house hold. «Фуршет», перенимая опыт европейских сетей, предлагает своим клиентам бесфосфатные стиральные порошки. Проведя тестирование моющих средств от 5-6 производителей, остановились на чешском заводе, производящем на своих мощностях private label для сетей Польши, Франции и Германии.

Уже сегодня магазин предлагает клиенту качественный бесфосфатный стиральный порошок в экономичной упаковке. Его цена за 3 кг такая же, как у других брендов по 2,4 кг. А реакция клиентов превзошла все ожидания. Был утвержден график поставок до конца года, но динамика продаж первых партий заставила пересмотреть ранее согласованный план производства и поставок.

Сейчас доля private label в товарообороте сети «Фуршет» — 9,85%. В планах до конца года — активное расширение ТМ «Народная» с предложением «первой цены на рынке». Также рассматривается запуск еще нескольких сегментных торговых марок. Стратегия сети «Фуршет» — предлагать доступную цену и побуждать к первой покупке. А качество продукции дает основание надеяться на то, что товар под private label станут приобретать постоянно.