Мелкие пивоваренные компании отвоевывают рыночные доли у лидеров за счет продуманной политики продаж

Чтобы сохранить лояльность потребителей, лидерам рынка пива придется пересмотреть стратегию продвижения своей продукции

Фото: Алексей Солодунов

Тройка крупнейших украинских производителей пива — компании SAN InBev Ukraine (ТМ «Чернігівське», «Рогань», «Янтар» и др.), «Оболонь» (ТМ «Оболонь», «Десант» и др.) и Carlsberg (ТМ «Славутич», «Львівське», Tuborg и др.) — уступила мелким конкурентам по итогам минувшего года около $30 млн, или 2,1% рынка, сказано в сообщении исследовательской компании Nielsen. Их долю, в частности, подхватили Efes Ukrainе, которая увеличила свое присутствие с 4,5% до 5,2%, и «Перша приватна броварня», нарастившая свое производство на 0,6% — до 2,8%.

По данным ассоциации «Укрпиво», в 2012 г. всего было произведено 300,3 млн дал (примерно $1,5 млрд) хмельного напитка, что на 2% меньше прошлогоднего показателя.

Перераспределение рынка связано с пересмотром небольшими компаниями стратегии продвижения товаров, тогда как крупные игроки сосредоточились на выведении на рынок новых продуктов, объясняет старший аналитик инвестиционной группы «АРТ Капитал» Алексей Андрейченко. Весной 2012 г. Oasis CIS (ТМ «Радомишль») и «Перша приватна броварня» объединились, что позволило небольшому игроку расширить свою географию поставок. «Львовское пиво стало активно продаваться в Киеве и в центре, а житомирское пошло на запад», — констатирует директор аналитического департамента компании «Про-Консалтинг» Александр Соколов. Развитию компании Efes Ukrainе (бывшая «Миллер Брендз Украина») способствовало завершение в прошлом году интеграции в международную группу Efes, что значительно расширило мощности компании на фоне падающего рынка.

Доля рынка SAN InBev Ukraine сократилась на 2,1% — до 34% — за счет падения продаж дешевого пива, например ТМ «Чернігівське», говорит директор по правовым вопросам и корпоративным отношениям компании SAN InBev Ukraine Денис Хренов. Поэтому их предприятие решило развивать более выгодные сегменты — премиальный (ТМ Staropramen и Bud) и среднеценовой. «Новинки еще не успели завоевать свое место на рынке, поэтому компания и показала потерю доли», — подчеркнул Андрейченко. В «Оболони», по его мнению, происходит каннибализация пивных брендов — один занимает долю другого. «Hike и Zlatа Praha «по­едают» долю «Оболонь Преміум», «Оболонь Соборне» и «Оболонь Міцне», — заключает он. Впрочем, президент корпорации Александр Слободян поясняет, что компания просто переориентировалась на экспорт пива в Беларусь. По данным Государственной таможенной службы, по итогам прошлого года экспорт пива составил 31,5 млн декалитров пива, что на 12,7% больше, чем в 2011 г. В денежном выражении он составил $10,13 млн, что на 6,7% больше по сравнению с 2011 г.

По прогнозам Андрейченко, в текущем году тенденция частично сохранится — «Оболонь» уступит часть своей доли мелким игрокам Efes Ukraine и ППБ, а SAN InBev Ukraine вернется на прошлогодние позиции благодаря успешному выводу на рынок премиального пива.

По оценке ассоциации «Укрпиво», за три месяца 2013 г. в Украине произведено 50,8 млн дал пива. Это на 2,7% меньше по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В марте падение производства ускорилось. За этот месяц в стране было выпущено 21,6  млн дал напитка, это лишь 91,7% от объема 2012 г. По итогам прошлого года объемы производства пива, по данным ассоциации, составили 300,30 млн дал, что на 1,6% меньше, чем в 2011 г.