Опасная тенденция. Украинские интернет-магазины впервые могут оказаться в убытке

Фото: Getty Images / Blend Images

Электронная коммерция одной из первых среди отраслей украинской экономики прочувствовала на себе все изменения, произошедшие в стране с января. Ранее продажи интернет-магазинов ежегодно удваивались, логистические компании отмечали рекордные отправки посылок. К концу 2013‑го объем рынка электронной коммерции составлял около $ 2 млрд.

Из-за ухудшения экономической и политической ситуации темпы роста в отдельных категориях замедлились, а кое‑где продажи ушли в минус. Если интернет-торговцы не придумают, как «раскрутить» чересчур экономных покупателей, к концу 2014‑го они могут недосчитаться третьей части своих доходов.

Второй квартал дал жару

По оценкам экс-заместителя директора «Укрпошти» Геннадия Вовка, с начала 2014 года украинский рынок электронной коммерции уже просел на 30 % в деньгах. Наибольший спад наблюдался во втором квартале, когда на востоке Украины начались боевые действия, а гривня продолжала девальвировать. Маркетинг-директор торговой площадки Aukro.ua Анна Перевозник замечает, что за этот период объем рынка сократился на 15‑20 %. О похожей динамике ранее говорил также основатель шопинг-клуба Le Boutique Андрей Дрогобыцкий. Во втором квартале средний чек в Le Boutique, по его словам, упал, и продажи снизились на 10 %. Продажи техники и электроники, до 90 % которой составляет импорт, в оффлайне и онлайне упали на 30‑40 %. «Девальвация гривни очень сильно повлияла на бизнес. Но больше отразилось постоянное колебание курса, нет стабильности», — говорит директор по развитию бизнеса интернет магазина Fotos.ua Дмитрий Покотило. Со временем люди привыкают к изменению цен, но не к постоянным скачкам, добавляет он. С начала года средний чек покупателей Fotos.ua упал пропорционально курсу — более чем в полтора раза. При этом объем работы по обслуживанию чека не изменился.

«Из-за этих событий 2014 год может стать убыточным не только для нас, но и для большинства участников рынка», — говорит Покотило. Геннадий Вовк предполагает, что больше всего в доходах потеряют крупные магазины, у которых избыток товара на складах.

Менее всего от кризиса пострадали интернет-компании и частные предприниматели, торгующие недорогими товарами. Хотя темпы роста их продаж также значительно сократились. По данным компании Prom.ua (предоставляет площадку для почти 400 тыс. магазинов мелких и средних предпринимателей), за последние полгода число заказов по всей Украине выросло только на 29 %. Хотя ранее полугодовой рост товарооборота этих магазинов составлял 200‑250 %. При этом растет спрос на товары для детей, сувениры, автозапчасти.

Увеличить объем продаж в деньгах на 6,7 % удалось и интернет-аукциону Aukro.ua. Это произошло за счет изменения курса валют и роста среднего чека товаров на 10,3 грн. При этом количество покупок снизилось на 7,5 %.

Клиенты Fotos.ua, который специализируется в основном на продажах техники и электроники, сейчас активнее всего покупают мелкую бытовую технику (если считать в гривне). Далее идет бытовая и крупная бытовая техника. «Относительная стабильность в этих категориях связана с ажиотажем на бойлеры. Немного подросли продажи ТВ», — объясняет Покотило.

Доставка с препятствиями

Аннексия Крыма и военные действия на востоке страны негативно повлияли на движение товаров в эти регионы, рассказывает зампредседателя совета директоров логистической компании «Деливери» Андрей Ивасив.

В Крыму появились существенные препятствия в виде запретов или ограничений на поставки некоторых видов товара. Кроме того, использование в расчетах на территории Крыма российского рубля привело к невозможности свободного отпуска товаров крымским покупателям.

Логистические компании на этих территориях первыми столкнулись с проблемами, говорит Ивасив. Они больше не могли гарантировать своевременную доставку грузов и полную их сохранность, так как груз могли изъять в момент пересечения границы с Крымом или на восточных территориях в зоне военных действий. В результате в зоне проведения АТО прекратили работу все логистические операторы и грузоперевозчики, а в Крым грузопоток уменьшился в разы, заключает эксперт. «Эксцессы случались едва ли не каждый день — обстрелы машин, угрозы грабежа и прочее», — вспоминает руководитель отдела маркетинговых коммуникаций и PR компании «Нова Пошта» Алена Данильченко. После нескольких серьезных нападений компании также пришлось приостановить работу части отделений. В Донецкой и Луганской области в мирное время работало 174 отделения. Треть из них сейчас находится в зоне АТО. «Конечно, как только ситуация в том или ином районе стабилизируется, мы тут же открываем отделения — так было в Славянске и Краматорске», — рассказывает она. Сейчас в эти регионы поток грузов для сил АТО, батальонов и армии, по ее словам, в разы больше, чем число заказов из интернет магазинов. Впрочем, они тоже есть. «Удивительно, но даже с началом боевых действий люди заказывали в Донецк товары из магазина Helen Marlen (продает одежду и обувь premium-категории. — «Капитал»)», — добавляет представитель одной из служб доставки.

30 % дохода могут недополучить интернет-магазины в 2014 году

Как рассказывал «Капиталу» основатель крупнейшего интернет-магазина Rozetka Владислав Чечеткин, около 10 % заказов магазина раньше было из Крыма. Сейчас их количество снизилось в разы. «Восстановив доставку в Крым, мы все равно в среднем потеряли около 20 % планируемых продаж», — добавляет Дмитрий Покотило.

Вызовы нового времени

Помимо экономических факторов, украинским интернет-торговцам придется считаться с мировыми трендами, которые не всегда играют им на руку. «Основной тренд — покупки за рубежом. Конкуренция между иностранными и украинскими интернет-магазинами за местных пользователей только растет», — объясняет Геннадий Вовк. Отовариваясь за рубежом, покупатели из Украины пытаются сэкономить, говорит он. Чаще всего заказывают одежду и бытовую технику из Китая.

По данным аналитического агентства Gfk Ukraine, в 2012 году 18 % пользователей из Украины покупали товары в иностранных интернет-магазинах. В 2013 году таких уже было 26 %. «В текущем году эта цифра точно не уменьшится», — прогнозирует аналитик Gfk Ukraine Дарья Перекосова. Впрочем, окончательные данные будут только в конце года, добавляет она.

По данным Gfk Ukraine, в пятерку самых популярных в Украине интернет-магазинов входят американский eBay.com, китайские Aliexpress.com и Taobao.com, а также американские Amazon.com и 6pm.com (магазин одежды, принадлежащий ресурсу Zappos.com). Все они предлагали более низкую цену, чем украинские, практически по всем категориям товаров. Чтобы сэкономить, покупатели готовы дольше ждать заказ.

Также заказ товаров онлайн за границей потребители достаточно часто объясняли тем, что «нужная вещь была только там». Среди причин покупки за рубежом респонденты называли и уровень сервиса: на украинских сайтах часто нет обратной связи после бронирования, нет ответного e-mail или звонка-уточнения.

Крупнейшие логисты уже отреагировали на эти тенденции. Так, к примеру, «Нова пошта» заявила, что с осени начнет двустороннюю доставку товаров в Польшу, Чехию, Румынию, Молдову, а в перспективе выйдет в Китай и США. «Интернет-торговля в настоящий момент испытывает стагнацию, — говорит Андрей Ивасив. — Но перспективы у рынка по прежнему очень большие».

Донецк не отказывается 
от покупок

Военные действия значительно снизили спрос среди жителей Донецкой и Луганской областей, но не заставили их отказаться от товаров из интернета. Prom.ua по итогам полугодия зафиксировал падение продаж только в Крыму (на 17,4 % по сравнению с концом 2013 г.). В остальных регионах, включая восточные области, онлайн-продажи увеличились, хотя рост не был таким значительным, как в предыдущие годы.

По результатам II квартала наибольший спад продаж специалисты Prom.ua отметили в таких категориях, как «техника и электроника» (–42,4 %), «стройматериалы» (–41,3 %), «товары для сада» (–35 %). Более чем на 20 % снизилось число заказов в категориях «мебель и фурнитура», «товары для спорта, развлечений и хобби». При этом выросли показатели в категориях «авто-мото» (+78,6 %), «подарки и сувениры» (+38,6 %), «товары для детей» (+11 %).

УКРАИНА В ТРЕНДЕ

Мобильность

Потребители требуют более удобных способов совершения покупок с мобильного. Это означает, что магазинам уже недостаточно адаптировать свои сайты под мобильные устройства. Современный мобильный магазин должен иметь более широкие функции, позволяющие совершать покупки в транспорте, на ходу, во время обеда. Это требует качественного покрытия и скорости сетей передачи данных, а также повышенного внимания к безопасности платежей.
По оценкам директора по развитию бизнеса Prom.ua Дениса Горового, сейчас около 12 % аудитории интернет-магазинов, созданных на Prom.ua, —мобильные пользователи. Объем трафика с мобильных устройств за 2013 г. вырос в четыре раза. Онлайн-заказы с мобильных устройств и в мобильной версии интернет-магазинов совершают около 2 % посетителей. Существенно увеличить эту цифру мог бы запуск скоростного мобильного интернета (3G и 4G). Согласно указу президента, лицензии на 3G должны быть выданы до 30 октября текущего года. Но чиновники уже не укладываются в назначенные сроки.

Больше социальности и приложений

Twitter, Facebook и Youtube давно перестали быть просто средством общения с друзьями и коллегами. Для потребителя это еще и способ коммуникации с продавцом, возможность поделиться впечатлением о товаре или почитать отзывы других покупателей. Для продавца — возможность лучше изучить свою аудиторию. Частные предприниматели и небольшие компании используют соцсети как витрину для своей продукции. Например, популярный в Facebook магазин Basement публикует фото товаров с ценой и договаривается с покупателями, которые забирают его в магазине. Хотя отдельных опций для продажи (например, сравнение цен или возможности оплаты картой) в Facebook нет.

Специальные опции для интернет-магазинов есть в соцсетях «Одноклассники» и «ВКонтакте». Но, по наблюдениям специалистов Allegro Group Ukraine (управляет интернет-аукционом aukro), покупательная способность пользователей Facebook выше, чем «ВКонтакте».

Мультиканальные продажи

Как покупать: офлайн, в интернете или по каталогам? Современный потребитель больше не ограничивается только одним каналом продаж. Он может выбрать товар в интернете, а затем приобрести его в магазине. Или наоборот.

Поэтому офлайн-ритейлеры и каталожные компании стремятся обзавестись интернет-магазинами, а онлайн-торговцы открывают в местах выдачи товара полноценные шоу-румы. Прежде чем купить товар, пользователи ищут информацию о нем в интернете: читают отзывы, смотрят фото- и видеообзоры. Поэтому продавцы расширяют каналы не только продаж, но и рекламы. Так, например, у крупнейшего интернет-магазина Украины Rozetka более 400 тыс. подписчиков на Youtube. Они регулярно смотрят обзоры новинок и затем могут приобретать их в магазине.

26 % интернет-пользователей предпочитают покупать товары за рубежом

Трансграничность

Гиганты интернет-торговли американский Amazon и китайский Alibaba стали популярными в том числе и далеко за пределами своих стран. По данным исследования компании GfK Ukraine, в 2013 г. 26 % украинских интернет-пользователей отоваривались через интернет за рубежом.

Наращивание трансграничных продаж прибавляет работы логистам и почтовым сервисам. Экс-заместитель генерального директора «Укрпошти» Геннадий Вовк рассказывает, что ежегодное количество посылок из‑за рубежа (официальные и неофициальные поставки) составляет порядка 30‑40 млн шт. Качество доставки посылок немного хромает, так как существующие почтовые компании не справляются с таким объемом, говорит он. Но в связи с экономической и политической ситуацией в стране рынок международных почтовых отправлений уже потерял 60 % в этом году.

Персонализация

Продавцы тщательнее изучают предпочтения покупателей, чтобы предложить им товары, акции и скидки, которые их точно заинтересуют. Массовая мобильная рассылка, электронные сообщения и реклама в интернете постепенно заменяются персонализированными предложениями, с которыми покупатели охотнее знакомятся. Например, реклама сыра в группе сырных гурманов в соцсети «ВКонтакте» привлечет больше внимания, чем та же реклама, разбросанная в случайном порядке на разных страницах.

Если бы изучением и анализом потребительских предпочтений занимались только люди, это потребовало бы много времени и колоссальных ресурсов. Но эти процессы автоматизированы. Например, браузер запоминает, какими товарами или услугами интересовался пользователь, и в дальнейшем показывает ему их рекламу на других страницах.

Единственный нюанс: не все покупатели соглашаются на слежку за собой. Со временем тех, кто не хочет предоставлять свои персональные данные интернет-маркетологам, становится больше.