Вынужденное прощание. Бренд Slando стал жертвой глобализации плохо известного в Украине названия OLX

Правила движения брендов на рынках инвесторы часто определяют исходя из того, какое название самое глобальное. Региональные особенности при этом неизбежно стираются

Фото: Константин Мельницкий

Международная медиа- и диджитал-группа Naspers с 15 сентября переименовывает крупнейшую в Украине доску объявлений Slando.ua в OLX.ua. Такое сообщение распространила вчера компания.

OLX — это бренд, используемый Naspers для продвижения услуг онлайн-досок объявлений в 114 странах по всему миру. Его аудитория — 140 млн уникальных посетителей.

Проект с семилетней историей в Украине Slando.ua посещают ежемесячно 4,5 млн человек. В конце 2012 г. Allegro Group — подразделение Naspers — объединила два своих проекта интернет-классифайдов в Украине — Slando.ua и emarket.ua под единым брендом Slando. Согласно исследованию Factum Group за июнь, Slando.ua занимает 11‑е место в рейтинге по охвату украинской интернет-аудитории (ежедневный охват — 7 %, ежемесячный — 30 %). По этому показателю портал объявлений опережает даже популярный видеохостинг EX.ua. Площадка Slando насчитывает около 8 млн объявлений и ежемесячно пополняется почти на 2 млн новых предложений. Через неделю все посетители с домена Slando будут автоматически переадресовываться на новый адрес OLX.ua. В компании уверяют: ребрендинг коснется только названия проекта. Общий дизайн и функционал будут работать в прежнем режиме.

По цепочке

Naspers завладела Slando в 2011 г. (выкупила проект за $ 29 млн у группы инвесторов, в числе которых и американская eBay Inc.). Замена бренда в Украине — идея материнской компании. «В апреле 2014 г. сайты объявлений группы Naspers в Румынии, Болгарии, Казахстане, Беларуси, Венгрии и Польше также сменили свое название на OLX», — заявил «Капиталу» гендиректор Slando.ua Сергей Гапоченко. По его словам, цель ребрендинга — расширение присутствия бренда OLX на международном уровне, а бренд Slando прекратит свое существование как таковой.

Отметим, что группе Naspers пришлось выкупить домен первого уровня, а также права на торговую марку OLX в Украине у харьковчанки Елены Савченко, которой также принадлежат в Украине права на ТМ Trip Advisor, Out look, смартфон и прочие звучные названия. Стоимость сделки не разглашается.

Потеря трафика

Allegro начнет активную рекламную кампанию с целью раскрутки нового бренда в Украине. Примечательно, что непосредственно перед выводом с рынка бренд Slando активно раскручивался на ТВ. Таким образом собственники подогревали интерес к новости о ребрендинге. Директор по маркетингу Meta.ua Алексей Чуксин говорит, что новая глобальная рекламная кампания (с подключением ТВ-рекламы) тоже обойдется Allegro недешево — сотни тысяч, а то миллионы долларов.

В апреле 2014 года сайты объявлений группы Naspers в Румынии, Болгарии, Казахстане, Беларуси, Венгрии и Польше также сменили свое название на OLX

Участники рынка считают, что ценность такого преобразования сомнительна. «Единственный плюс ребрендинга — это короткий домен. Минусов, как я оцениваю, все же больше. Slando — очень раскрученный бренд», — отмечает директор по развитию бизнеса интернет-магазина Fotos.ua Дмитрий Покотило. Новое имя OLX ему кажется труднопроизносимым и плохо запоминаемым. «Риски, когда пользователь не может запомнить имя сайта, — потери прямого трафика, а у Slando он очень большой», — предупреждает эксперт. Чуксин добавляет, что у тех пользователей, которые ориентировались на бренд Slando, в первое время могут возникнуть сложности при поиске места, куда переехала площадка. Хотя по его словам, у Allegro достаточно опыта для ребрендинга известных в Украине интернет-проектов. «Когда они купили auction.ua, то тоже перевели его пользователей на свой домен aukro.ua», — вспоминает Чуксин.