Как сделать бизнес на патриотизме

Яркие и веселые принты в национальном стиле пользуются спросом у патриотично настроенных украинцев

Фото: Николай Маркович

За последние шесть месяцев гардероб исполнительного директора туристической компании Dolce Travel Наталии Бондаревой существенно обновился. Вышиванка и расшитое вручную платье в национальном стиле, футболки с изображением маков и трезубца, а также бесчисленное количество желто-голубых ленточек для волос и обручей-веночков. Эти вещи теперь занимают в ее шкафах почетное место рядом с брендовой одеждой.

«Мы с мужем даже расписывались в загсе в вышиванках, а не традиционных свадебных нарядах, — рассказывает Бондарева. — В офисе тоже все очень прониклись украинской темой. На корпоратив по случаю 15‑летия компании, празднование которого проходило в Анталии, мы все летели в футболках с трезубцами. Кстати, кроме нашей группы, в самолете еще было человек 20 в одежде с национальной символикой».

Сегодня очень много предложений по продаже одежды с национальной символикой. Однако большинство из них — те, кто заказывает, например, партию футболок в Китае, печатает на них популярные принты (в частности, использующие образ российского президента), распродает все это и исчезает после первого или второго заработка. Вкладывать деньги в дизайнеров, художников, продвижение и даже регистрацию торговой марки им неинтересно. Но есть и те, кто хочет занять эту нишу надолго, чтобы популяризировать национальную тематику в fashion-индустрии.

Дети революции

Один из брендов, который появился во время зимних событий на Майдане, — Ukrainian Riot Clothing («Одежда патриотов»). По словам совладельца этой торговой марки Дмитрия Ковтуна, создавалась она под влиянием революционных событий в Украине. «Стартовый капитал составил не более $ 10 тыс. Нам хотелось сделать что‑то патриотическое и не лишенное юмора. Наша первая самая популярная футболка «Воины света» (изображение учителя Йоды из саги «Звездные войны» с украинским трезубцем вместо меча джедая. — «Капитал») очень понравилась клиентам — буквально за пару дней после того, как мы вывесили ее в Facebook, было продано более 1000 штук, — делится Ковтун. — Это очень хорошие показатели для никому не известного бренда, который только вышел на рынок, по сути, с одной футболкой».

По его словам, продажи ТМ продолжали расти весной-летом 2014 г. благодаря еще нескольким популярным национальным принтам. Но о конкретных цифрах в компании не говорят, поскольку итоги подведут только к концу года. «Думаю, мы выбрали правильный подход — патриотично, весело и неагрессивно. Не скатились во все тяжкие на тему Путина, что делали и делают многие новые бренды», — отмечает Ковтун. Кроме того, по мнению Дмитрия, компания выбрала удачную ценовую категорию — 200‑220 грн за футболку.

Ukrainian Riot Clothing намерена и дальше подогревать украинский патриотизм юмором на футболках, свитшотах (кофты с длинным рукавом), худи (кофты с капюшоном), а также расширяться до классики smart casual. Арт-директором торговой марки является Евгений Петлев. «Как правило, он разрабатывает принты и выстраивает генеральную линию в дизайне, но компания иногда сотрудничает и с дизайнерами со стороны. Основные покупатели Ukrainian Riot Clothing — патриотично настроенные люди с чувством юмора. Здоровый национальный сарказм и умение иронизировать помогают создавать уникальный и не похожий на другие бренд, считает Ковтун.

Зарубежные рынки

Бренд Heyday Ukraine — еще один новичок рынка — за считаные месяцы успел собрать почти 19 тыс. поклонников в Facebook. Ассортимент марки пока невелик — футболки и свитшоты. Ценовой разброс продукции — 149‑369 грн. По словам трех совладельцев Heyday Ukraine Романа Зория, Сергея Цюпко и Андрея Павликивского, идея создания бренда возникла в конце марта 2014 г., а в середине июня уже появилась готовая продукция.

$10 тыс. составил стартовый капитал Ukrainian Riot Clothing и Heyday Ukraine

Стартовый капитал Heyday Ukraine — $ 10 тыс. Совладельцы марки уверяют: начать можно было с суммой в три раза меньше названной. «Но мы верили в идею, сразу сделали широкий ассортимент принтов, добавили расходы на маркетинг, упаковку и операционные затраты», — объясняет Зорий. В октябре бренд представит коллекцию с как минимум пятью новыми позициями. «В нее мы реинвестируем свои собственные средства. Разработка моделей — в лучшем случае $ 3 тыс. Далее — вопрос объема тиражей», — уточняет Цюпко. По его словам, резкий рост продаж у них был первые два месяца. Сейчас продажи растут стабильно, а скачки бывают с появлением оптовых заказчиков — как украинских, так и зарубежных. «У нас есть партнеры в США и Канаде — это оптовые компании. Сейчас ищем компаньонов в Европе», — отмечают совладельцы Heyday Ukraine. Одежда бренда продается и в соцсетях, и в рознице. Вместе с выходом новой коллекции появится и сайт. Дизайнеры принтов Heyday — это команда иллюстраторов из Львова и Ивано-Франковска.

Предсказатели тренда

Команда бренда «Нюкрейн» (New Ukraine — «Новая Украина». — «Капитал») отечественным одежным патриотизмом заразила даже знаменитого британца, основателя группы компаний Virgin сэра Ричарда Брэнсона. Он поделился своим фото в одной из нюкрейновских футболок в социальной сети Facebook. Собственник ТМ «Нюкрейн» Олег Загребной рассказывает предысторию этого снимка: группа украинских журналистов отправилась на один из европейских форумов, где выступал Ричард Брэнсон, и презентовала ему футболку. «Она, по всей видимости, ему понравилась. Чему мы, безусловно, очень рады», — говорит Загребной.

Бренд «Нюкрейн» появился в 2009 г. и изначально имел патриотическую направленность. «Мы просто предсказали тренд, а не следовали ему. Когда создавали торговую марку, такого ассортимента украинской одежды в среднеценовом сегменте (300 грн за футболку. — «Капитал») в принципе не было, — рассказывает Загребной. — Нам — молодым людям — нечего было купить себе в родной стране. Я говорю о хорошей качественной одежде для молодежи». Одежду с самого начала планировали делать с украинским колоритом. «Нам хотелось показать, что национальные и этнические мотивы могут выглядеть актуально, тогда люди гораздо больше будут проявлять внимания всему украинскому», — отмечает Загребной.

Сегодня компания работает с несколькими молодыми художниками, в том числе Ильей Стронговским, Надеждой Каламеец и дизайнером одежды Владимиром Подоляном. У «Нюкрейн» немного одежных позиций — футболки, майки, свитшоты, но в будущем ассортимент расширится — будут и рубашки, и штаны, и верхняя одежда. Загребной не называет конкретных цифр по заработкам компании. Но уверяет, что в убыток они не работают. «Мы всегда минимизируем риски. Вначале узнаем, что нужно покупателю, делаем несколько единиц, пытаемся их продать. Если есть спрос — заказываем партию побольше. Так мы сразу не тратим крупные суммы на производство. У нас и стартового капитала в классическом понимании не было, изначально было не более 10 тыс. грн. Сделали несколько принтов, попробовали продать через социальные медиа», — делится опытом Загребной.

Счастливые покупатели

За последние несколько месяцев семья директора компании по клиническим исследованиям Axis Group Александры Разиной потратила на национальную одежду около 7 тыс. грн. «Мы и раньше покупали себе вышиванки, веночки и тому подобное. Но в этом году на фоне патриотического бума ассортимент значительно расширился», — говорит она.

Мода на все украинское в текущем году добралась и до мировых знаменитостей и дизайнеров первого эшелона. В вышиванках от Isabel Marant за $ 260‑420 были замечены голливудские актрисы Холли Берри, Кэти Холмс и Энн Хэтэуэй, а также известная английская модель Кейт Мосс. Кроме того, в роскошном расшитом под вышиванку платье по улицам расхаживала певица Лана Дель Рей. А в весенне-летней коллекции 2014 г. итальянского дизайнера Альберты Ферретти на блузах, юбках и платьях были вышиты цветочные принты, которые идентичны украинским традиционным вышивкам гладью.