«Укртелеком» должен выбрать: или европейский путь, или смерть

Фото: PHL

К 2014 г. «Укртелеком» из некогда доминантного игрока на рынке телекоммуникаций Украины превратился практически в аутсайдера. Его доля в чистом доходе отрасли лишь немного превышает 15 %. Десять лет назад компания занимала 30 % рынка, а в 2000 г. — почти 60 %. «Укртелеком» растворялся по мере того, как росли мобильные операторы. Они сейчас и приносят отрасли основной доход. Ключевой вопрос следующего десятилетия — сможет ли некогда гигантский государственный монополист вернуть себе часть утерянного или хотя бы удержать тот критичный минимум, который зафиксировал сейчас.

Тихая подготовка

В начале этого года нынешний хозяин «Укртелекома» — СКМ — привел в компанию команду управленцев из мобильного оператора «Астелит» (life:)), чтобы они передали проводному гиганту экспертизу продаж услуг сотовой связи. Многие старожилы отнеслись к этому с большим скепсисом. Мол, новая команда быстро заблудится в бюрократических дебрях и не сможет повлиять на устоявшийся менеджмент в регионах.

Больше полугода проходила явно тихая подготовка к реформам с перекроем вертикали управления. И только с начала осени первые изменения уже может ощутить на себе абонент — произошла корректировка тарифной политики и моделей продаж услуг.

Началось все как обычно, без сюрпризов. «Укртелекому», как и в предыдущие годы, удалось доказать Национальной комиссии, осуществляющей государственное регулирование в сфере связи и информатизации, что тарифы на его основной вид деятельности — местную связь — нужно поднять, чтобы хотя бы в городе эта услуга предоставлялась по таксе чуть выше себестоимости. В середине сентября регулятор пошел навстречу и поднял эти расценки в среднем на 15,5 %. Казалось бы, «Укртелеком» идет по накатанной — удерживается на плаву исключительно регуляторными методами. Как и раньше, когда был госкомпанией.

Начало маркетинга

Но первое впечатление поменялось, когда директор развитию массового сегмента «Укртелекома» Денис Захаренко объявил, что абонентов ждет компенсация — в их повышенные тарифы добавят бесплатную междугородку — от 60 до 1000 минут в месяц в зависимости от тарифа. Звонки на межгород — некогда одно из основных направлений деятельности компании. В 2005 г. оно принесло почти 1,5 млрд грн. Но мобильные операторы постепенно отобрали этот лакомый кусок. Ведь в их тарифах все унифицировано. Платишь абонплату и звонишь по всей стране. К 2013 г. междугородка уже обеспечила «Укртелекому» только 0,5 млрд грн дохода. Захаренко решил, что ее проще включить в абонплату. Это, по его прогнозу, увеличит лояльность клиентов и перекроет отток абонентов.

Сейчас, по прошествии почти месяца с запуска изменений, как говорит управленец из «Укртелекома», некоторые абоненты действительно начали выговаривать больше минут. Но популяризация новшества пока проходит медленно, даже несмотря на очень активную рекламную кампанию. Генеральный директор «Датагруп» Александр Данченко (один из крупнейших конкурентов «Укретелекома» в фиксированной связи) смотрит на новшества компании со скепсисом.

«Давайте смотреть глубже, «Укр­теле­кому» необходимо продемонстрировать рост хоть каких‑то показателей перед новыми акционерами. Все осуществленные и грядущие изменения оператора — это маркетинговый ход», — подчеркивает он. Фиксированная телефония, по словам Данченко, становится более нишевым продуктом. Корпоративный сегмент в условиях жесткого урезания затрат отказывается от стационарных телефонов, переходя на VoIP сервисы. А клиенты-физлица уже не покупают такой массовый продукт, они ищут индивидуальные решения. «То есть предлагать и активно рекламировать фиксированную телефонию в городах-миллионниках нет смысла, и там продажи будут падать», — подчеркивает менеджер.

Стать второй сим-картой

Но в «Укртелекоме» настроены оптимистически. В ближайшей перспективе, по словам Захаренко, придется провести изменения и в других тарифах. В частности, в сфере международной связи. В четырех областях, по его словам, уже проходит соответствующий эксперимент — цены на международные разговоры снижены. Следующий шаг — коррекция тарифов на звонки на мобильные сети. Здесь есть сдерживающий фактор — высокая ставка интерконнекта (соединения с чужими сетями). «Рано или поздно Карфаген будет разрушен», — уверен Захаренко. Надо сказать, что несколько лет назад регулятор действительно взял курс на снижение ставки, следуя примеру Европы и США. Была даже идея обнулить межсетевую таксу. Но этот процесс идет очень медленно, и более 90 % трафика до сих пор замкнуто внутри сетей.

более 15 % составляет доля «Укртелекома» в чистом доходе отрасли. Десять лет назад компания занимала 30 % рынка, а в 2000 г. — почти 60 %

В ближайшей перспективе новые менеджеры «Укртелекома» хотят добиться того, чтобы по домашнему телефону можно было общаться хотя бы дешевле, чем по мобильному. С неоспоримым удобством мобильных трубок они пока тягаться не собираются. «Конечно, мы не заменим внутрисетевые звонки в «Киевстаре» и МТС, но на чужие сети должно быть выгоднее звонить с домашнего (а не покупать вторую сим-карту). К этому мы стремимся», — пояснил менеджер.

Телеком-услуги созреют через пять лет

В долгосрочной перспективе «Укртелеком» собирается продавать в пакетах не только фиксированную связь. Все будет гораздо глобальнее. «Еще пять лет — и клиент не будет покупать телеком-услуги по отдельности», — говорит Захаренко, прогнозируя, что к этому времени абоненты уже не будут выбирать, как раньше, например, между более медленным и более быстрым интернет-доступом. Или между более качественной ТВ-картинкой или эфиром с помехами. Все услуги будут доведены до примерно одного уровня. Поэтому максимальной ценностью для клиента будут скидки, а также удобство при подключении целого пакета различных сервисов. Через пять лет, по словам Захаренко стандартным телеком-пакетом в Украине станет Triple Play (телефония, интернет, и телевидение от одного оператора), а еще через некоторое время — Quadruple Play (добавится мобильная связь).

Международные компании смотрят в том же направлении. «На примере Европы мы видим, что операторы все чаще делают выбор в пользу развития конвергентных сетей», — отметила «Капиталу» руководитель службы аналитики и ConsumerLab, Ericsson в регионе Северная Европа и Центральная Азия Татьяна Ледовская.

Такое перевоплощение операторов продиктовано в первую очередь самими клиентами. «Современные пользователи больше не хотят быть привязаны не только к месту получения сервиса, но и к устройству, на котором они, например, смотрят кино или общаются в социальных сетях с друзьями», — говорит Ледовская. Такие продвинутые абоненты легко в процессе получения услуги меняют экраны устройств и способ связи. Поэтому операторы их смогут удержать только в мультисервисной сети.

Устарел для горожан

Очевидно, именно по этой причине «Укртелеком» передумал продавать своего мобильного 3G-оператора «Тримоб», хотя тот и не приносит ему больших доходов в настоящее время, а только убытки; не имеет сопоставимого с GSM-компаниями покрытия.

«Кроме того, мы бы не могли смотреть с уверенностью в 2020 г., если бы у нас в пакете услуги не появилось интерактивное ТВ», — признает Захаренко. Напомним, в июле партнер «Укртелекома» компания «Диджитал Скринз» (видеосервис Oll.tv, тоже принадлежит СКМ) запустила соответствующую услугу на сети оператора. Услуга должна быть технически доступна на 80‑90 % интернет-сети, говорили тогда представители видеосервиса. Это абоненты, которым «Укртелеком» гарантирует скорость передачи данных не менее 3 Мбит / сек.

Сейчас и в «Укртелекоме», и в «Ди­джи­тал Скринз» пред­почитают не говорить о том, сколько же телевизионных абонентов удалось подключить за первые три месяца. По словам Захаренко, «пока идет разгон». Собеседник издания добавил, что пока рассматривает этот сервис лишь как дополнительный к домашнему интернету. Он призван немного увеличить доход с линий. Конкуренты «Укртелекома» в городах смотрят на начинания компании свысока. У них во всех многоэтажных кварталах развернуты десятки оптоволоконных сетей, которые позволяют скачивать данные в разы быстрее, чем в технологически более старых медных сетях «Укртелекома», работающих на базе технологии ADSL. В скоростных сетях конкурентов можно смотреть любого рода видео-сервисы, купив понравившийся медиаплеер или просто с экрана компьютера либо планшета по Wi-Fi.

Тыл в селе

«Укртелеком» знает, что в городе конкурировать у него пока вряд ли хорошо получается: ни интернет-тарифами, ни скоростью привлечь пользователей он не может. Но он хорошо знает, где его золотая жила. Как ранее сообщали «Капиталу» представители «Укртелекома», только в этом году компания расширит емкость интернет-сети в небольших городках и селах (около 600‑800 населенных пунктов) на 100 тыс. портов (точек, к которым могут подключиться абоненты). Предложение там гораздо скуднее, чем в городах, и ADSL от «Укртелекома» идет на ура, так как оптики почти нет. «В районных и областных центрах, особенно которые расположены в сложном ландшафте, спрос на фиксированную телефонию во всех направлениях популярен, там это в своем роде якорь», — добавляет Данченко. А где фиксированная связь, там и интернет, и телевидение по кабелю.

Захаренко считает, что в этих районах «Укртелеком» может составить конкуренцию цифровому эфирному ТВ от «Зеонбуда». По его словам, у жителей сел часто нет столько наличных, чтобы купить цифровую приставку Т2, да еще и антенну к ней. А «Укртелеком» не требует сразу всех денег за ТВ-оборудование. Он включает его аренду в ежемесячную абонплату.

То ли пан, то ли пропал

В качестве резюме стоит сказать, что, несмотря на хороший тыл в виде райцентров и сел, «Укртелекому» в ближайшем будущем предстоит приложить много усилий для удержания своих позиций в телеком-бизнесе. В структуре доходов компании заработок от интернет-услуг, на которые делается будущая ставка, составляет сейчас примерно 22 %. В последние годы его объем увеличивается очень медленно из‑за того, что в городах оптоволоконные операторы готовы к демпинговым войнам. Поэтому удержание общего дохода фиксированного гиганта все так же зависит от государства в лице регулятора, который компенсирует таяние основного бизнеса «Укртелекома» за счет увеличения предельных тарифов на местную связь.

Другой вопрос, не превысят ли в один прекрасный момент потери дохода от ушедших клиентов, отключивших домашний телефон за ненадобностью, тот объем выручки, который дает ежегодное искусственное повышение расценок. Это вопрос риторический. Никто не знает, как поведут себя украинцы.

Есть ли перспектива у интернета «Укртелекома»?

Дмитрий Грищук,
директор киевского провайдера IPnet

«Укртелеком» со своей ADSL-сетью сможет наращивать абонентскую базу только в тех городах, где нет альтернативных провайдеров. В городах-миллионниках у компании нет шансов получить новых абонентов, поскольку скорость и качество интернет-услуг, которые предоставляет «Укртелеком», несравнимо низки по сравнению с теми, которые предлагает любой провайдер широкополосного доступа, даже если это домашняя сеть. Схожая ситуация у компании и в украинских селах. Если это села, например, вблизи от Киева, то там уже есть альтернативные провайдеры с более высоким качеством услуг и «Укртелеком» не то что не получит новых абонентов, но и будет терять существующих. Но если в отдаленных селах нет альтернативы, их жители будут продолжать пользоваться услугами от «Укртелекома».

Вадим Сидоренко,
руководитель подразделения «Триолан» (Киев)

Абоненты, которые пользуются интернетом по технологии ADSL, у «Укртелекома» будут еще долго, потому как инертность рынка и абонентов очень большая. Другое дело, насколько успешно компания будет наращивать абонентскую базу: развиваться с этой технологией «Укртелеком» уже не может. Найти абонентов они могутв мелких городах и селах, но даже в этих местах у компании начнутся проблемы, когда в Украине появятся технологии 3G и 4G. Могу сказать, что «период полураспада» интернет-услуг «Укртелекома» может занять до 10 лет. Здесь можно провести аналогию с фиксированной связью: мобильная связь в Украине есть давно, но в «Укртелекоме» по‑прежнему остаются пользователи фиксированной связи. Хотя их количество с каждым годом уменьшается.

Умрет ли фиксированная связь?

Александр Данченко,
гендиректор компании «Датагруп»

Можно даже получать прибыль от фиксированной телефонии, только главное — дать ей шанс развиваться. Национальную фиксированную телефонию отличают низкие ставки интерконнекта (плата операторов за доступ к сетям), отсутствие мобильности, примитивность и отсутствие возможности развивать дополнительные сервисы. От регулятора зависит ключевое — подход к ценообразованию. Оператор должен иметь возможность сам устанавливать тарифную политику, но при этом не опускаться ниже минимального уровня. Фиксированным операторам необходимо создать условия для формирования пакета triple play (интернет, передача голоса и видео по одному кабелю. — «Капитал»). В свое время такие условия были созданы для мобильных операторов искусственно, чтобы дать им фору. Время показывает, что фиксированная телефония — конкурентноспособная услуга, и в некоторых регионах со слабым или отсутствующим сигналом мобильной связи пользуется спросом.

Татьяна Ледовская,
Ericsson, региональный руководитель службы аналитики и ConsumerLab

В последние несколько лет мы отмечаем устойчивую тенденцию к стагнации рынка фиксированной связи. Более того, и в сетях мобильной связи объем голосового трафика остается практически неизменным. Ведь модель поведения абонентов меняет фокус с традиционных голосовых услуг на использование интернет-сервисов (OTT). Причиной такого замещения не всегда является желание сэкономить. Зачастую это также удобство, предоставляемое сервисами ОТТ-провайдеров, начиная с дружественного интерфейса и заканчивая возможностью пользоваться тем же сервисом на смартфоне через приложение. Рынок фиксированной связи формируют не только голосовые услуги. Операторам следуют рассмотреть возможности перехода на новые бизнес-модели для предоставления услуги скоростного интернета, ТВ-вещания, а также других новых сервисов. У операторов фиксированной связи существуют понятные перспективы роста.