Как избежать ошибок, которые приведут к закрытию магазина в торговой сети

Креативное оформление витрин привлекает покупателя. Броские вещи рекомендуется располагать рядом со входом

Фото: Reuters

Киевский предприниматель Валерий Однопозов решил открыть в крупном торгово-развлекательном центре столицы коктейль-бар. Идея должна была прижиться. «В странах Западной Европы такие заведения пользуются большим спросом: после похода по магазинам покупательницы хотят отметить шопинг бокалом шампанского», — рассказывает он «Капиталу». К открытию нового заведения Однопозов подошел со знанием дела: мебель заказал в Италии, а интерьер разрабатывал один из лучших дизайнеров страны. Но практически перед самым открытием к бизнесмену обратилось руководство торгово-развлекательного центра с просьбой добавить обстановке шика, ведь расчет был на то, что основными посетителями будут клиенты с уровнем дохода выше среднего.

«Мы практически полностью переделали антураж заведения и поставили более дорогую мебель», — вспоминает предприниматель. Но после открытия коктейль-бара оказалось, что торговый центр не смог привлечь элитную публику. К тому же соседство оказалось не лучшим — рядом с баром расположился магазин хозяйственных товаров. Посетителей было мало — многие, по словам собственника, опасались, что цены в заведении очень высокие, хотя это не соответствовало действительности. Коктейль-бар в скором времени пришлось закрыть.

Бизнес на продажу

С похожей проблемой в этом году столкнулись очень многие бизнесмены. Ритейлеры активно закрывают свои магазины. Например, им пришлось отказаться от сетей одежды Esprit, River Island, OVS, обуви Minelli и т. д. Причем River Island свернул свою деятельность, поскольку в течение восьми месяцев его основные собственники — польская компания Empik Media & Fashion Group — не смогли найти покупателя на свой розничный актив в Украине.

В нынешнем году по сравнению с прошлым поступает больше предложений от собственников о продаже бизнеса, говорит генеральный директор группы компаний «Ультра» (сети Baldinini, Levi’s, Pierre Cardin, Lagerfeld и Guess) Андрей Макаров. «Но мы пока ничего не намерены приобретать», — констатирует он.

Например, группа компаний «Лига» (одежные сети In Wear, Matinique, Naf-Naf, Marella, Laurel, «Интермода Трейд» и магазин аксессуаров Claire’s) выставила весь свой розничный бизнес на продажу. Сеть, а это 17 торговых точек, можно приобрести целиком либо частями. Остальные ритейлеры отказываются от неприбыльных объектов — магазины по продаже одежды, обуви, аксессуаров, электроники закрыли едва ли не все крупные ритейлеры.

Подавляющее большинство сетей озабочены вопросом оптимизации своих расходов, поясняет руководитель департамента торговых площадей консалтинговой компании JLL в Украине Анна Чуботина. «Основная экономия связана со снижением арендных ставок в торговых центрах (арендаторы требуют зафиксировать ставки по льготному курсу и предоставить дополнительный дисконт. — «Капитал»), в которых они уже работают или только планируют открытие», — добавляет она. Но это не всегда дает результат, и некоторые торговые точки все равно закрываются.

В нужном месте

Большинство работающих в стране ритейлеров допускают ошибки, которых можно избежать. Тогда дело до закрытия не до­йдет. Главный просчет владельцев магазинов, по мнению консультанта по коммерческой недвижимости и ритейлу Ильи Сажина, — это открытие магазина в неудачно расположенном торговом центре. «Такой неверный шаг допускают в половине случаев», — подтвердил он.

Директор компании «Балтика Украина» (сети Monton, Mosaic) Максим Чечелев говорит, что в странах Западной Европы девелоперы предоставляют потенциальному арендатору исследование с указанием будущей аудитории торгового центра, профиля посетителей. Это помогает оценить гипотетическую популярность магазина и понять, как быстро его можно окупить. «Подобные исследования предлагают и украинские девелоперы, но часто процент потенциальной аудитории завышен либо профиль клиента не соответствует заявленному», — предупреждает Чечелев. Более того, некоторые ленивые маркетологи просто обводят циркулем вокруг торгового центра, демонстрируя потенциальную зону охвата, указывает управляющий партнер консалтинговой компании Retainet Александр Ланецкий, а это неправильно. К примеру, потенциальными посетителями гипермаркета сети «Там Там» на Березняках в Киеве можно счесть жителей Позняков. Но эти два массива разделяет железнодорожное полотно, поэтому они фактически отрезаны друг от друга.

Большинство клиентов магазинов одежды и обуви согласны добираться до торговой точки не более 20 минут пешком или на машине. В отличие от стран Западной Европы, большое внимание нужно уделять именно пешеходам: около 60 % посетителей магазинов одежды и обуви — женщины, но автомобилистов среди них — единицы

Выход простой: провести собственное исследование. Сначала надо определить целевую аудиторию: чем она шире, тем меньше покупатели готовы тратить времени на дорогу, поясняет Ланецкий. Как правило, большинство клиентов магазинов одежды и обуви согласны добираться до торговой точки не более 20 минут пешком или на машине. В отличие от стран Западной Европы, большое внимание нужно уделять именно пешеходам: около 60 % посетителей магазинов одежды и обуви — женщины, но автомобилистов среди них — единицы.

Важен и материальный достаток потенциальных клиентов. Определить его можно по косвенным признакам: ценам на аренду жилья, ассортименту товаров в близлежащих магазинах. К примеру, Оболонь в столице считается районом с уровнем дохода выше среднего, но самые платежеспособные покупатели живут на набережной в районе метро «Минская». Это можно понять по классу припаркованных под домами автомобилей и большому скоплению ресторанов, рассказывает Ланецкий.

Месторасположение магазина внутри торговой точки также играет большую роль, считает Сажин, ведь «многие товары продаются кластерами». Например, часы плохо продаются рядом с магазином женского белья. Лучше всего объединить магазин детских товаров с кинотеатром и игровой комнатой. Ювелирные украшения стоит располагать рядом с торговой точкой по реализации часов. «Один из самых лучших якорных арендаторов на одежном рынке страны — это испанская компания Inditex (сети Zara, Bershka, Pull & Bear и пр.). Для ее магазинов торговый центр даже делает ремонт за свой счет. Арендодатели идут на этот шаг, поскольку Inditex способна привлечь большое количество покупателей», — отмечает Ланецкий. Поэтому рядом с магазинами Zara лучше открывать бутики по продаже модной одежды.

Не ошибиться с выбором

Отдельная задача — работа с ассортиментом магазина. Как правило, закупками занимаются байеры, которые определяют, какие товары будут пользоваться спросом. В крупных международных сетях формирование коллекции — это прерогатива головного офиса, который затем рассылает продукцию в разные страны. Но тут есть нюансы. У украинских потребителей — свои особенности. К примеру, у нас лишь немногие приобретают зимние вещи ярких цветов, тогда как в Европе — это массовая тенденция. Более того, наши соотечественники отдают предпочтение вычурным вещам с орнаментами, интересного кроя, тогда как немцы, напротив, любят классику.

Закупка товаров на новый сезон, как правило, происходит за три-четыре месяца до поставки продукции. «Это всегда риск», — говорит совладелец компании Zeebra (сети Butlers, Six, I am, Glossip, Peacocks) Дмитрий Ермоленко. Он поясняет, что при возникновении форс-мажорных обстоятельств — массовые волнения, не­обычно теплая или холодная погода — часть коллекции продать не удается. В этом случае ритейлеру приходится предоставлять существенные скидки и фактически работать в убыток. Ермоленко говорит, что сотрудничает с международными офисами по другой схеме: приобретает ограниченное количество моделей, а затем докупает то, что пользуется спросом. «Продукция поставляется к нам раз в неделю», — подтвердил он.

Отдельный вопрос — оформление витрин, обращает внимание Ермоленко. «На манекенах должны быть надеты праздничные вещи, которые привлекут внимание покупателя. Например, красные мужские брюки. Их купят единицы, но в магазин потенциальные покупатели зайдут», — говорит он. Вещи с витрины должны располагаться близко от входа, а каждый продавец просто обязан знать, на каком стенде они размещены.

Проблемы могут возникать также между ритейлерами и девелоперами. Главный источник этих недоразумений, помимо арендных ставок, — жесткие контракты. «Сетям нужно внимательно читать условия соглашений перед подписанием. Мы часто сталкиваемся с фактами, когда сеть подписывает договор, а потом жалуется на кабальные условия. Но если вы читали соглашения и знали о требованиях, почему сейчас возмущаетесь?» — недоумевает директор консалтинговой компании, пожелавший остаться неназванным.

Как ранее писал «Капитал», с такой проблемой столкнулись арендаторы торгово-развлекательного центра Ocean Plaza — несколько десятков заявляли о намерении закрыть свои магазины. Их не устраивали не только высокие арендные ставки (около $ 100 за квадратный метр в месяц), но и условия работы. Например, ритейлер обязан предупреждать об уходе из центра за полгода до даты закрытия торговой точки либо заплатить штраф в размере полугодовой стоимости аренды. В странах Западной Европы стороны спорят буквально за каждое слово в договоре. Так что недостаточно серьезное отношение к этому документу, тем более в кризисные времена, может обернуться убытками и даже закрытием торговой точки.