Ограниченная аудитория. Рекламные бюджеты на наружную рекламу рекордно упали

Отсутствие рекламодателей вынуждает мелкие сети билбордов и ситилайтов выставлять свой бизнес на продажу. По данным рекламного агентства ZenithOptimedia Ukraine, за девять месяцев 2014 г. бюджеты, которые тратятся на наружную рекламу, сократились на 19 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Это наибольшее падение за последние пять лет», — констатирует управляющий директор ZenithOptimedia Ukraine Денис Сторожук. Он поясняет, что предыдущий значительный спад на 37 % наблюдался в 2009 г. Затем на протяжении четырех лет рынок наружной рекламы демонстрировал устойчивый рост.

Продолжительное падение

В этом году рекламодатели сокращают бюджеты с февраля — после обострения политической и экономической ситуации в стране. Например, в связи с аннексией Крыма рекламный рынок потерял 5‑7 % объема: одни операторы перевели активы на российские офисы, другие прекратили деятельность. Затем проблемы начались в Луганской и Донецкой областях, на которые приходилось 9‑10 % бюджетов наружной рекламы. «Если в мае-июне загрузка сети в регионе составляла 30 %, то сегодня в Донбассе приостановлены практически все рекламные кампании», — говорит директор по продажам BigBoard Ukraine Елена Бесхлебная.

По информации руководителя сейлз-хауса «Прайм групп» Натальи Резник Де Пирро, наибольшее сокращение доли рекламодателей наблюдается в таких категориях, как автотранспорт, связь, производство компьютерной техники, изготовление кондитерских изделий. Глава наблюдательного совета сети супермаркетов бытовой техники и электроники «Фокстрот.Техника для дома» Валерий Маковецкий подтвердил, что с января по октябрь они сократили затраты на наружную рекламу вдвое относительно соответствующего периода 2013 г. «Спрос упал, и мы оптимизируем затраты», — подтвердил он.

на 13-38% выросли отчисления Киева со стороны собственников рекламных конструкций в 2014 году

От рекламы своего бизнеса не отказались финансовые компании, застройщики и спортивные клубы. «Мы не сократили количество плоскостей по сравнению с прошлым годом», — отмечает генеральный директор девелоперской компании «К. А. Н. Девелопмент» Эмиль Соловьев. — На рекламных щитах размещаем информацию о программах лояльности при покупке недвижимости».

Необоснованные цены

Снижение рекламной активности не позволило операторам наружной рекламы повысить цены на 10‑15 %. Об этом собственники киевских конструкций объявили в конце 2013 г. Более того, некоторым из них даже пришлось предоставлять сезонные скидки, размер которых мог доходить до 20 %. По словам менеджера крупного оператора наружной рекламы, пожелавшего остаться неназванным, большие дисконты в первую очередь получили те рекламодатели, которые не сокращали количество арендуемых плоскостей. «Глобальное снижение цен на размещение — в условиях сохранения, а порой и увеличения затратной части — просто убыточно для бизнеса», — сетует Бесхлебная. Например, операторы наружной рекламы обращались к столичным властям с просьбой снизить тарифные ставки к уровню 2013 г. В зависимости от площади и месторасположения щитов в этом году плата городу выросла на 13‑38 %.

Из-за сокращения рекламных бюджетов на рынке обострилась конкуренция, в результате чего собственники некоторых мелких сетей выставили свои объекты на продажу. «На почту постоянно приходят предложения о покупке билбордов и ситилайтов как в Киеве, так и в регионах», — рассказывает менеджер крупного оператора наружной рекламы на условиях анонимности. Например, на портале olx размещено объявление о продаже 15 конструкций, расположенных на трассах в двух-трех километрах от Киева. Совладелец сети, представившийся Дмитрием, сообщил, что готов продавать свои объекты за $ 30 тыс.Но сейчас на рынке нет сделок по покупке рекламных конструкций, рассказал генеральный директор оператора «Довіра Аутдор» Александр Сытник. «Мелкие операторы завышают цены», — сообщил он. В 2015 г. те компании, которые захотят найти покупателей на свои активы, вынуждены будут предоставлять скидки.