Как заставить негативные отзывы клиентов работать на бизнес

Фото: Евгений Мусиенко

Получение обратной связи — дело хлопотное, зачастую связанное с неприятными эмоциями. Ведь редко кто из потребителей делает комплименты, зато раздраженно указать на недостатки норовит каждый. Иногда поток критики, особенно если она публичная, кажется, наносит репутации вред. Так как именно похвала окрыляет, делает увереннее, вдохновляет на великие дела. А любая мотивация ценится высоко. Критика же может казаться происками конкурентов, черным пиаром завистников и недоброжелателей. Но реакция бизнеса на такую форму обратной связи — замечания и жалобы — во многом влияет на успешность дела и его конечный результат.

Заметая следы

Полное отрицание критики — всего лишь защитно-агрессивная реакция, далеко не самая удачная и к тому же бесперспективная. Вот яркий пример: спустя годы защиты и бегства от критики компания McDonald’s все равно вынуждена была принять меры и публично заставить своих поставщиков улучшить условия содержания кур, мясо которых покупала сеть фастфуд.

Еще одна неприятная история произошла с Nestle. Организация «Гринпис» выложила в интернет ролик о том, как один из поставщиков этой компании пользуется услугами неэкологичного производства. Nestle решила отреагировать просто — убрать компрометирующее видео на основании нарушения авторских прав. Такая цензура привела к тому, что на корпоративную страницу компании в Facebook начали массово заходить активисты «зеленого» движения с потоками критики. И это только ухудшило положение — резко возросло количество негативных отзывов о Nestle, тогда как позитивных, несмотря на огромные рекламные бюджеты, упало на треть.

Вместо такой тактики эта же компания могла бы с помощью информационных технологий обернуть неприятное происшествие себе на пользу и получить огромное число ценных предложений, изучить требования потребителя. Такой шаг только улучшил бы ее имидж. Но Nestle не устояла перед искушением попытаться замести следы. В современном информационном мире такие способы реагирования на замечания становятся неактуальными.

Критику можно и нужно превращать в индикатор раннего предупреждения возражений и недовольства, это помогает обнаруживать и устранять недостатки и отклонения, выявлять их причины. Ведь оптимизировать бизнес и исправлять ошибки в любом деле приходится непрерывно. Для этого существуют достаточно простые, но эффективные управленческие поведенческие навыки, благотворно влияющие на качество любых деловых отношений.

Благодарное дело

Для начала стоит изменить отношение к замечаниям. Усилия критикующего действительно заслуживают искренней благодарности, ведь еще древние утверждали: критика полезнее похвалы. Конструктивные замечания позволяют своевременно обнаружить проблему или скорректировать свои действия. Никто не застрахован от ошибок. И быть может, сделанные выводы помогут избежать неверных решений впредь. Так что как минимум стоит порадоваться усилиям того, кто пытается установить с вами обратную связь. Хотя, возможно, критик прав лишь отчасти и полностью не владеет ситуацией, делает преждевременные выводы, а то и просто заблуждается.

Да, мы страстно мечтаем об успехе и популярности и вдруг получаем уничижительные, кажущиеся несправедливыми отзывы. Болезненная реакция на критику характерна даже для огромных корпораций, закрывающих, например, негативные комментарии на своих сайтах, как это сделала Microsoft в 2013 году после презентации своей игровой консоли Xbox One.

Вот еще один пример. На американскую авиакомпанию United Airlines как‑то пожаловался всего один недовольный клиент, но сделал это так, что об ошибке стало известно всему миру. Пассажиром United Airlines оказался канадский исполнитель кантри и соула Дэйв Кэрролл. При доставке багажа из‑за халатности сотрудников авиа­перевозчика сломалась его гитара стоимостью $ 3 тыс. Недовольный хозяин записал песню, которая собрала за четыре дня на YouTube более 1,4 млн просмотров. После такой антирекламы доходы компании упали на 13 %.

Кофе в подарок

Возможная критика со стороны потребителей — одна из причин, почему многие предприниматели совершенно неосознанно избегают с ними близких контактов. Это справедливо даже в тех случаях, когда звучат формальные призывы «Помогите нам стать лучше!», или компания с готовностью спрашивает на сайте: «Вы хотите задать вопрос / предложить идею / указать на недостатки?»

Обратная связь важна для улучшения процесса, коррекции стратегии и тактики в бизнесе, для устранения лишних действий и организации необходимой работы, приспособления к меняющимся требованиям внешней среды. Даже после очень негативной обратной связи можно оставаться открытым и не бояться изменений, которые могут улучшить результат. Такие примеры есть у многих известных брендов.

Конструктивные замечания позволяют своевременно обнаружить проблему или скорректировать свои действия. Никто не застрахован от ошибок. И, быть может, сделанные выводы помогут избежать неверных решений в будущем

В случае с сетью доставки пиццы Domino’s Pizza в 2009 году, когда двое сотрудников компании выложили видео с нарушениями санитарных и гигиенических норм при приготовлении пиццы, репутационные убытки компании оценили в $ 50 млн. Но реакция топ-менеджеров была молниеносной: президент компании записал видео­обращение, в котором уверил пользователей, что в корпорации очень серьезно относятся к качеству продукции, виновные сотрудники, которые играли едой, уже уволены и против них готовится уголовное дело.

В уже упомянутом случае с поврежденной гитарой в авиакомпании United Airlines решили отреагировать на критику не жесткими санкциями по отношению к персоналу, а приятным извинительным сюрпризом для клиентов: ввели подарочный сертификат на дорогой кофе для всех внутренних рейсов.

Сегодня это правило хорошего тона — открыто говорить о продуктах и сервисах компании, общаться с потребителем, не прятаться от критики и публично отвечать на нее.

Самые сердитые отзывы звучат, ко­неч­но же, он­лайн. Все­го несколько лет назад да­же интер­нет-компании не устанавливали контакт с клиентами, а просто продавали товары и услуги безответной аудитории, у которой не было права голоса. Однако сегодня на сайте каждой компании должен быть контент, созданный посетителями, а систематическое взаимодействие с людьми в социальных сетях стало жизненно важным для любого бизнеса. Клиенты и посетители обрели голос: они оставляют в соцсетях отзывы о продукте, говорят о своем опыте сотрудничества с компанией. Теперь это невозможно игнорировать. Нужно своевременно отвечать на жалобы — это производит хорошее впечатление. А самой плохой идеей можно, пожалуй, назвать ответную критику потребителя. Лучше уж оставить недовольство без ответа.

Игра на опережение

Финеас Тейлор Барнум, известный американ­ский антрепренер и шоумен ХІХ века, умевший превосходно манипулировать слухами и простым человеческим любопытством и сколотивший себе на этом капитал, говорил: «Не бывает плохой рекламы». Чтобы избавиться от негативного восприятия критики, стоит соблюдать следующие принципы: постоянно формировать доверие к компании, вести дела прозрачно, мониторить общественное мнение об организации, отвечать на замечания потребителя оперативно (лучше ответить сегодня «Мы проинформированы об этой проблеме», чем завтра предоставить подробный отчет), а также привлекать к ответственности по закону за ложную информацию.

Обратная связь может быть оценочной, то есть содержать негативную или позитивную оценку в отклике на предложенный товар, услугу, действие или событие. Это мнение, точка зрения, отношение, которое призвано либо скорректировать, либо одобрить и поддержать то, что предложено потребителю. Мы реагируем на такую обратную связь достаточно чувствительно, эмоционально. Но иногда склонны преуменьшать значение безоценочной обратной связи — когда потребитель только интересуется, уточняет, узнает информацию, пытается понять и что‑то прояснить.

На самом деле безоценочность и нейтральность такого общения гарантируют стопроцентно позитивное восприятие и усвоение любой информации. Мы можем подтвердить то, что о нас уже знают, и в то же время имеем отличный шанс переориентировать понимание потребителя, поддержать контакт, произвести впечатление. Ценна прежде всего доброжелательность такого вида обратной связи, поскольку большинству людей присуще скорее желание выразить претензии, нежели удовлетворение. Впрочем, любой вид обратной связи — проверенный способ уменьшить уязвимость, репутационные и производственные риски для каждой организации.

Простые правила

Существует набор простых управленческих поведенческих навыков, которые помогают усовершенствовать деловые отношения:

— не игнорировать критику в свой адрес

— не стремиться сразу же отрицать замечания

— не оправдываться, ссылаясь на обстоятельства или разъясняя детали

— не отвечать критикой на критику

— выяснить детали недовольства — это снимет напряжение и может дать важную информацию

— поинтересоваться другими пожеланиями критикующего

— подтвердить, что критикующий, так же, как и вы, вправе остаться при своем мнении

— поблагодарить за обратную связь