Вынужденный рост. Реклама на ТВ подорожает на 10-20% в 2015 году

В следующем году украинские телеканалы повысят стоимость размещения рекламы в своем эфире в среднем на 10‑20 % в гривневом эквиваленте. При этом у телеканалов по‑прежнему останется индивидуальный подход к клиентам. Об этом «Капиталу» рассказали несколько представителей общенациональных телеканалов. Подтвердили рост цен и в «1+1 media». Генеральный директор StarLight Sales Андрей Партыка отметил, что на телеканалах группы StarLight media цена на рекламу будет зависеть от бюджета рекламодателей. «Для тех компаний, которые сохранят свои рекламные бюджеты на уровне 2014 г., в новом году повышение цен составит в среднем 10 %», — сообщил он.

Отметим, согласно данным StarLight Sales, по итогам 2014 г. украинский телевизионный рекламный рынок сократился на 17 % и составил 3,7 млрд. Тогда как в 2013 г. этот показатель был на уровне 4,4 млрд грн. Еще в начале 2014 г. телевизионный рекламный рынок был довольно насыщенным. По прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, он должен был показать рост 10 % по сравнению с 2013 г. и составить 4,8 млрд грн. Но уже в феврале в связи с экономической и политической ситуацией в стране рекламодатели начали снимать заявки и просить о пересмотре условий контракта с каналами. А в марте сокращение телевизионной рекламы составило 25 %. Неблагоприятным фактором для украинских телевизионщиков стала и потеря территорий. Так, рынок в расчете на население сократился на 25 %, с учетом Крыма, Луганска и Донецка.

Кнутом и пряником

Дабы повлиять на ситуацию и улучшить свои показатели, телевизионщики вынуждены повышать стоимость рекламы. «Сейчас стоимость пункта рекламы недооценена рекламодателями. Телевизионный контент, к сожалению, стал дороже, соответственно и себестоимость пункта выросла в цене», — пояснил начальник отдела коммуникаций и связей с общественностью «Медиа Группы Украина» Сергей Товстенко-Забелин. Отметим, все телеканалы закупают контент в иностранной валюте, а за последнее время курс доллара вырос практически вдвое.

По словам менеджера, любые бизнес-проекты, в том числе и телеканалы, должны себя окупать. А для этого необходимо, чтобы стоимость пункта рекламы стала существенно выше. «Надеемся, что со временем такая тенденция проявит себя», — отметил он. О необходимости повысить стоимость рекламы говорят и в «1+1 медиа». «Когда мы заявляем об инфляции 15‑20 %, мы говорим о повышении стоимости только для гарантированных рекламодателей», — сказал коммерческий директор сейлз-хауса «Плюсы» Валерий Вареница.

Он добавил, что для привлечения клиентов и полноценного наполнения рекламных блоков его сейлз-хаус будет предлагать рынку активнее использовать бонусы (дополнительная реклама. — «Капитал»). «Если рынок будет продолжать падать, то эфир будет недовостребован. И реализация бонусов не выглядит столь рискованной. Если рынок все же будет незначительно расти, то объем бонусного размещения будет сокращаться. Поэтому и цена на рекламу будет возрастать», — пояснил Вареница. Особый подход к каждому клиенту будет искать и рекламный альянс, в который входят Inter Media Group, StarLightMedia и «Медиа Группа Украина» (уже несколько лет продают рекламу вместе). По словам одного из собеседников «Капитала», альянс будет предлагать скидки своим клиентам, в зависимости от объема размещенной рекламы.

Впрочем, повышение цен на рекламу в 2015 г. не поможет выйти телеканалам на докризисный уровень. «В следующем году размеры маркетинговых бюджетов рекламодателей будут меняться по‑разному, но суммарно объем рынка сохранится на уровне 2014‑го», — прогнозирует Андрей Партыка. По его словам, в 2015 году бренды будут все чаще пытаться конкурировать, применяя телевизионную рекламу.

Неуместные инициативы

Помешать рынку в новом году выйти на уровень 2014 г. могут инициативы правительства о запрете алкогольного спонсорства, а также рекламы фармацевтических препаратов. Участники рынка отмечают, что запрет на телеспонсорство алкогольных брендов может привести к потерям телеиндустрии на 200 млн грн ежегодно. Больше рынок потеряет, если запретят рекламу лекарств.

По мнению Андрея Партыки, введение этой нормы приведет к потере 25 % доходов медийщиков. Ведь «фарма» — одна из тех категорий, которая сохранила свою активность в кризисное время. «В условиях роста цен на энергоносители и стоимости доставки сигнала это означает, что медийщики будут вынуждены уволить около 50 % сотрудников. Это примерно 50‑100 тыс. человек», — говорил менеджер «Капиталу» ранее.