Избыток ликвидности вынуждает украинские банки тратиться на рекламу потребкредитов. Чтобы выделить банковский продукт среди сотен конкурирующих, маркетологи делают ставку на его простоту

Фото: Евгений Мусиенко

Последние исследования Platinum Bank подтвердили официальные отчеты НБУ о низкой финансовой грамотности населения и сопряженными с этим страхами. Оказалось, многие украинцы опасаются пользоваться кредитами из‑за скрытых процентов и путаных условий. Поэтому маркетологи решились на создание кредитной карты с фиксированным платежом и красноречивым названием — «Просто-карта». В телевизионной рекламе этого продукта банки-конкуренты с заправским юмором, без обиняков, были представлены банями, где и замыливают, и парят… Ролик со слоганом «Хватит париться!» стартовал в эфире в конце марта и пробыл там большую часть апреля.

«На сегодняшний день кредитный портфель, сформированный клиентами «Просто-карты», составил около 10 % от общего числа кредитов. За счет юмора, передающего ощущения клиентов банков, ролик-аллегория о «Просто-карте» привлек внимание в планируемом объеме», — рассказал «Капиталу» директор по маркетингу и развитию продуктов Platinum Bank Анджей Олейник.

Продуктовая скудность

Большинство опрошенных «Капиталом» экспертов отметили крайнюю однообразность продукта, под который приходится делать рекламу. «На мой взгляд, маркетинг финансовых услуг деградирует по многим причинам. Сейчас пришло время, когда продукт или услуга, которым от полугода до года, неотвратимо устаревают, причем этот процесс неизбежен. Я бы даже сказал, что реальный срок жизни современного финансового предложения — три месяца. Украинские финансовые продукты не только не соответствуют требованиям времени, но и безнадежно от него отстают», — полагает креативный директор рекламного агентства PROVID Сергей Зиновьев.

Именно засилье однотипных услуг заставило финучреждения задуматься о креативе. «Для потребителя определить разницу стало возможным, только проведя подробную сравнительную характеристику. Это буквально заставило маркетологов банков, а с ними и креативщиков выделяться», — считает собеседник «Капитала» в креативном отделе Havas Engagе.

Но новая потребность привела к новой крайности — эпатажности. По наблюдениям Сергея Зиновьева, эпатажная реклама кредитных продуктов использует самый широкий арсенал голливудских приемчиков. Правда, из‑за привычки экономить на креативе получается далеко не всегда так красиво, как на «фабрике грез». «Реальное продуктовое преимущество в кредитных продуктах зачастую отсутствует, поэтому маркетологам приходится украшать рекламируемый продукт своими фантазиями», — подтвердил эксперт.

Бедность впрок

Тема бедности — типична для банковской рекламы кредитов. Однако обыгрывать ее сегодня тоже пытаются с улыбкой. В качестве примера рекламисты приводят банк «Ренессанс Кредит», в ролике которого смеются над ситуацией, над которой посмеялись бы и реальные люди, зная о легкости получения кредита. «Здесь скорее даже говорят не о бедности, а о логичности того, что им пора обновить мебель и т. д., а банк им в этом поможет», — говорит представитель креативного отдела Havas Engage.

«Банки нащупали базовые стратегии: для продвижения депозитов нужно говорить о высокой ставке и надежности, в потребительских кредитах можно пошутить на тему того, как легко и просто взять кредит. И то и другое ассоциации первого уровня, базовые потребности, — объясняет креативный директор CMS Group Александр Смирнов. — Но коммуникация потребкредитов всегда была более гибкой — можно и пошутить, и посмеяться. Ведь брать деньги проще, чем отдавать свои».

Рассрочка для доверчивых

Еще более игровой выглядит реклама торговых центров. Можно вспомнить хотя бы серию роликов для ТМ Comfy от PROVID, в которых дедушка за неимением телевизора «переключает» внучку-диктора. Эксперты уверены: доверие потребителя к сети электроники сегодня значительно выше, чем к банку, причем не только из‑за меньшей консервативности. «Слово «кредит» подсознательно вызывает ощущение обязанности, долга. В то же время понятие «рассрочка» по своей сути является тем же, но для восприятия потребителя звучит благоприятнее. Как видите, лавирование на психологии восприятия может привести к разному эффекту», — подтверждает генеральный директор группы компаний «МЕКС» Татьяна Попова.

Впрочем, магазины и банки в конкуренцию отнюдь не вступают. Сейчас в большинстве случаев магазин предлагает рассрочку, имея в виду кредит на товар от банков-партнеров, сами же торговые площадки потребителей не кредитуют.

Креатив на депозите

Банки традиционно являются одними из самых активных рекламодателей. Они практически не покидают топ-список рекламодателей по медиаинвестициям в Украине, а в 2012 г. рост их затрат в этом направлении достиг 26 %. Однако, как отмечает Роман Шихутский, директор агентства Media First Ukraine (медиаагентство группы TWIGA), из немногим менее 200 банков, работающих в Украине, крупные рекламные кампании по кредитам проводятся максимум семью финучреждениями. «Точные цифры по этим PR-акциям назвать сложно, но обычно прирост количества кредитов может составлять от 50 % до 100 %. Судя по повторяемости кампаний из года в год, банкам удается достигать таких результатов», — констатировал эксперт. По депозитам эффективность оценить еще сложнее, она кардинально варьируется в зависимости от банка.

Конечно, реклама депозитов по креативу проигрывает кредитной, тем не менее свои функции она выполняет. «К началу года отечественным финструктурам удалось привлечь немало денег. Сегодня прибыль банков уже приблизилась к уровню годовой отметки всего 2012 г.», — отмечают в Havas Engage. А это значит, что реклама, несмотря на не очень креативную подачу, оказалась довольно эффективной.