Социальные сети заменяют украинцам СМИ, но зарабатывают гроши на рекламе

Самые популярные онлайн-ресурсы украинского сегмента сети интернет — это соцсети. Общее количество регулярных посетителей «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook приближается к 20 млн, а зарегистрированных аккаунтов, согласно данным «Яндекс», больше 30 млн.

Динамичнее всего растет Facebook. Число украинцев, которые хотя бы раз в месяц заходят в социальную сеть, уже превысило 3 млн, что на 700 тыс. больше, чем в начале года. По прогнозам управляющего партнера агентства PlusOne DA Максима Саваневского, в начале 2014 г. пользователей станет 3,2 млн.

«ВКонтакте» — лидер по приросту в абсолютных цифрах. По словам представителя пресс-службы «ВКонтакте» в Украине Влада Леготкина, сейчас украинская аудитория ресурса превышает 10 млн уникальных посетителей в день (на 1 млн больше, чем год назад). Ежедневная аудитория «Одноклассников» в нашей стране в ноябре, согласно информации LiveInternet, составляет 4,7 млн, в то время как в конце 2012 г., по данным соцсети, сайт посещали 4 млн человек в день.

Рекламные крохи

Несмотря на то что соцсети ежедневно охватывают более половины украинской интернет-аудитории (по данным I.ua, 17,8 млн человек), их заработок в нашей стране очень скромный. Коммерческая составляющая социальных сетей в Украине — такая же, как и во всем мире. В основном они зарабатывают на размещении рекламы, говорит генеральный директор компании «Яндекс. Украина» Сергей Петренко.

Управляющий партнер агентства PlusOne DA Максим Саваневский оценивает объем украинской рекламы в социальных сетях в 150‑200 млн грн. Для сравнения: по прогнозам Всеукраинской рекламной коалиции, рынок радиорекламы в этом году составит 359 млн грн. Но за счет большой аудитории и низкой себестоимости продукта маржинальность у соцсетей высока, подчеркнул Петренко.

Сейчас реклама в соцсетях довольно специфическая. В Facebook, например, активнее всего продвигают слабоалкогольные напитки и пиво. По подсчетам Саваневского, только производители пива ежегодно тратят на рекламу и поддержку своих страниц в Facebook около 16 млн грн.

Эта цифра могла бы быть в разы больше, если бы Нацсовет по вопросам телевидения и радиовещания лучше следил за выполнением закона о запрете на телевизионную рекламу алкоголя и табака, уверен он. Сейчас компании обходят этот запрет, поэтому большинство их бюджетов уходят «в телевизор». Директор по корпоративным связям компании «Оболонь» Максим Кушнир говорит, что социальные сети служат для достижения нескольких целей — в частности, предоставления дополнительной информации потребителям и проведения промоакций.

Государство в государстве

Примечательно, что соцсети в Украине ориентируются главным образом не на местное законодательство, а на нормы той страны, где зарегистрированы их материнские конторы.

Например, российское законодательство запрещает рекламу алкогольных напитков. Соответственно, «ВКонтакте» не показывает ее российским, а заодно и украинским пользователям, обращает внимание Петренко.

16 млн грн ежегодно тратят украинские производители пива на рекламу в Facebook

Леготкин уточнил, что в его сети запрещена реклама любых алкогольных напитков (в том числе пива), а также табака и курительных смесей, наркотических и подобных им вредных веществ. По его словам, в размещении рекламы может быть отказано, если она не соответствует общей рекламной политике, взглядам и убеждениям администрации.

Это может касаться сомнительных товаров или услуг, в т. ч. услуг экстрасенсов, целителей (без наличия соответствующего диплома), ясновидящих, предсказателей, черных и белых магов, финансовых пирамид и касс взаимопомощи. Либо если реклама содержит ссылки на сомнительные сайты или неподкрепленные гарантии, обещания (к примеру, «быстрого заработка», «похудения без усилий»).

Таргетированная реклама, по информации Леготкина, продается по вполне демократичным ценам. Тысяча показов по Украине не должна обойтись дороже чем два-три российских рубля. Если покупать «клики», то один переход будет стоить четыре-пять рублей.

В ноябре «ВКонтакте» ввела новую услугу — биржу рекламных постов. Чтобы зарабатывать, администраторам страниц теперь не обязательно предлагать на странице какие‑то платные услуги либо продавать некие товары, достаточно размещать записи от рекламодателей.

Товары из Китая и хендмейд

Соцсети активно стараются развивать дополнительные сервисы заработка. Но они пока не приносят большой прибыли. В мире ситуация схожая: из $ 1,8 млрд дохода Facebook за II квартал на нерекламные услуги приходится всего $ 200 млн.

«Одноклассники», например, этим летом запустили сервис интернет-магазинов. За функционал полноценной торговой площадки его владелец должен платить 3 % своего дохода. Но в Украине уже существуют такие сильные конкурентные проекты, как Prom.ua.

Так что больших возможностей для развития этого направления нет. Продавать в соцсетях выгодно скорее частным лицам и мелким предпринимателям, причем последние даже не регистрируются в госорганах и не создают собственные сайты, отметила руководитель направления интернет-маркетинга Prom.ua Мария Попко.

По ее словам, сейчас первое место по продаже в социальных сетях принадлежит товарам (одежда, обувь, аксессуары) из Китая, Америки и Европы, в том числе стоковым площадкам. Популярными остаются китайские телефоны и другая персональная техника, отдельным сегментом идет hand made. Среди услуг можно выделить туры.

«По ассортименту торговля в соцсетях похожа на мини-копии AliExpress и eBay», — говорит Попко. Самая благодарная аудитория — молодые мамы. Полноценные интернет-магазины в основном используют соцсети для общения с клиентами для того, чтобы потом реализовать товар. Очень хорошо через Facebook продаются «хипстерские шмотки».

При этом Facebook-страницы крупных брендов, например Zara или Mango, больше похожи на корпоративные СМИ — с новостями из жизни компании и анонсами новых коллекций.

По наблюдениям специалистов Allegro Group Ukraine, покупательная способность пользователей Facebook выше, чем «ВКонтакте». «Для Aukro.ua мы давно определили, что основная стратегия группы «ВКонтакте» — информационно-развлекательная», — подчеркнул руководитель пресс-службы Allegro Group Ukraine Максим Шварев.

Политика вместо денег

«Платных сервисов у нас не так много. Я бы сказал, что их совсем немного», — признается Влад Леготкин. Купив внутреннюю валюту соцсети (голоса), ее можно тратить на покупку подарков или в приложениях. Помимо этого, «ВКонтакте» зарабатывает на комиссии при выводе средств разработчиками приложений. Но украинское юрлицо, по словам собеседника, с ними напрямую не работает.

Одним из новых направлений заработка соцсети может стать размещение видеорекламы в легальных роликах, которые будут загружаться вместо спорных самими же пользователями. Отметим, из‑за большого количества нелегального контента соцсеть регулярно сталкивается с претензиями.

В частности, в последнем отчете американского объединения International Intellectual Property Alliance говорится, что «ВКонтакте» размещены сотни тысяч пиратских видеороликов и музыкальных треков. Украинские суды ежемесячно штрафуют десятки украинских пользователей за распространение порно через «ВКонтакте».

Тем временем соцсети в Украине все чаще становятся инструментом выражения общественного мнения. Количество людей, упоминающих премьер-министра Николая Азарова за последние дни, например, увеличилось с 3 тыс. до более чем 4 тыс., согласно данным SocialBakers.

Для своего продвижения политики используют главным образом Facebook, ведь аудитория этой сети более зрелая, чем «ВКонтакте», где собирается молодежь до 30 лет. У того же Азарова в Facebook около 40 тыс. фанов, а в «ВКонтакте» всего 4,5 тыс. друзей и подписчиков.

Так как молодая аудитория «ВКонтакте» более активная и энергичная, ее сообщества часто используются для организации политических протестов, демонстраций, массовых DDOS-атак на ресурсы власти.