life:) решил попытаться занять место «Киевстара», предложив премиальный тариф

Третий по величине мобильный оператор «Астелит» (life:)), который с начала своей работы в 2005 г. позиционировал
себя как дискаунтер, решил попробовать себя и в другом сегменте.

Сегодня компания начинает подключать абонентов к первому в своей истории безлимитному тарифному плану «Все включено», стоимость пользования которым составляет 80 грн в месяц. Абоненты, выбравшие новый тариф, смогут совершать неограниченное число звонков внутри сети и без ограничений пользоваться мобильным интернетом, также им будут доступны включенные в базовую стоимость 300 мин. в месяц звонков абонентам других сетей.

Первый и последний дискаунтер

Восемь лет назад, когда в Украине появилась торговая марка life:), в стране уже работали два крупных GSM-оператора —
«Киевстар» и UMC (с 2007 г. — «МТС-Украина»). Но, в отличие от своих конкурентов, «Астелит» заявил о себе как о жестком дискаунтере: если в 2006 г. «Киевстар» и UMC собирали в среднем около $ 8 с абонента в месяц,то «Астелит» — лишь $ 3,4.

Оператор начал формировать базу клиентов, которые согласны тратить на связь небольшие деньги. Абоненты получали возможность использовать «внутрисетевой ноль» (практически безлимитное общение внутри сети), однако звонки на другие сети стояли в разы дороже.

Однако постепенно «Астелит» и ее конкуренты начали двигаться навстречу друг другу. МТС и «Киевстар» очень скоро они почувствовали уязвимость той части своей абонентской базы, которая является чувствительной к цене. Выход был один: использовать против конкурента то же оружие. Вначале «внутрисетевой ноль» ввела МТС, гораздо позже — и «Киевстар».
Новый принцип формирования тарифов был выгоден для крупных операторов, так как в некоторых областях (например, МТС в Крыму и на востоке страны) практически все звонки совершались внутри одной сети, поскольку в этих регионах они контролировали львиную долю подключений. В 2011 г. Национальная комиссия по вопросам регулирования связи подсчитала, что на долю внутреннего трафика приходится более 90 % всего объема звонков.

В поход за бедными

На этом лидеры не остановились. Они начали выводить более дешевые тарифы и закрывать дорогие. «Киевстар» представил в сентябре прошлого года флагманы «Супер Киевстар» и «Алло, квартал!» с ежедневной абонентской платой в всего 1 грн и 35 коп. соответственно. Это привело к тому, что часть абонентской базы начали переходить на эти предложения с более дорогих. Это наглядно подтверждает статистика. Так в 1 квартале 2013 г. абонентская база «Киевстара» увеличилась на 10 % (до 27,5 млн), а доход — всего на 3 % (до $ 396 млн).

Life:) шел в другом направлении. Десятки тысяч бесплатных внутрисетевых минут в его пакетах постепенно превратились в сотни. Спустя 6 лет работы на рынке базовые расценки компании встали в один ряд с аналогичными тарифами конкурентов. «Мы заметили, что на рынке появилась незанятая ниша, для более дорогих предложений», — рассказывает главный исполнительный директор Баринов.

В результате, хотя по итогам первого квартала среднемесячный доход с одного абонента (ARPU) у компании снизился на 5 % до 33 грн, он лишь немногим меньше, чем у лидеров. У «Киевстара» этот показатель 34,5 грн, а у МТС — 37 грн.

«Киевстар» перестал продвигать свой тариф XXL (3,5 грн в день), а выведенное несколько лет назад специальное безлимитное предложение МТС Ultra нацелено на более узкую аудиторию, способную платить за связь по 299‑799 грн в месяц.
Директор по регуляторно-правовому обеспечению «Киевстар» Андрей Осадчук говорит, что новое предложение life:) не может сильно повлиять на расклад сил на рынке. «Мы знаем, что происходит, они знают, что происходит в отрасли. Тут нет сюрпризов, поэтому операторы хорошо подготовлены к ходам конкурентов», — говорит он.

Ставка на регулятора

Баринов рассчитывает, что на новый безлимитный флагман подключатся «сотни тысяч абонентов». По его словам, многие абоненты сейчас используют по две sim-карты, платя по 30 грн за каждую, а life:) предложил объединить две симки в одну. Сейчас этому препятствуют заградительные межсетевые ставки интерконнекта (36 коп. за минуту).

Таким образом дешевых и одновременно экономически оправданных расценок на звонки на другие сети быть не может, что и заставляет абонентов использовать несколько телефонов. Но руководитель life:) надеется, что в конце года регулятор изменит эту ставку. Член НКРСИ Людмила Ежова сообщила «Капиталу», что в в планах регулятора на этот год действительно есть изменение ставок доступа на сети.

«Мы анализируем данные и знаем, что некоторые операторы хотят их уменьшить», — говорит она. Ключевое решение, которое предстоит принять регулятору по итогам года, это снижать ли интерконнект-тариф постепенно, либо быстро довести его до показателя, близкого к нулю. Это может полностью разрушить систему «внутрисетевых безлимитов» и заставит операторов пересмотреть тарифную стратегию.