На западном фронте большая перемена

Томас Берберри

25 октября 
в киевской галерее М17 презентуют проект регионального размаха Burberry Art of the Trench.

   Пролистывая мириады картинок на виртуозно продуманной медиаплатформе Burberry Art of the Trench, несложно заметить, что анатомия тренча довольно проста, и одним из самых важных его стилеобразующих элементов являются эполеты. Чтобы отыскать фото знаменитости, применяющей эполеты по назначению, придется потратить целый рабочий день, тем не менее не стоит называть эту деталь сугубо декоративной.

   Слово «trench» означает «траншея» — фортификационное земляное сооружение на поле боя. Официальной датой рождения тренча считается 1914 год, когда Томас Берберри по просьбе военного министерства Британии оснастил свой прежний дождевик актуальными новшествами, в частности, D-образным поясным кольцом для гранаты; клапаном, предохраняющим плечо от отдачи, а ткань — от протирания оружием; а также эполетами, к которым в те суровые времена крепились бинокли и фляги и которые также служили для фиксации лямок рюкзаков, чтобы те не сползали с плеч.

   Дополнительная традиционная фронтовая деталь, прижившаяся и создающая характерный силуэт со спины и в профиль, — двойная кокетка, удерживающая тепло в самом стратегически важном месте, но допускающая свободу движений. И, конечно же, настоящий тренч характеризует изобилие крючков, клапанов и ремешков, позволяющих в действительно плохую погоду задраиться как следует. «В траншеях влага и холод воюют со здоровьем и комфортом», — такими словами начинается одно из рекламных объявлений той эпохи. Для людей, ежедневно живших под девизом «Не до жиру, быть бы живу», уют и тепло были поистине роскошью. Неудивительно, что солдаты сохранили о своем военном обмундировании самые теплые воспоминания и захватили плащи домой, прозвав тренч-котами, то есть «траншейными пальто». Тренч с его характерными деталями пополнил ряды предметов гардероба, перекочевавших из фронтовой моды в светскую, присоединившись к очкам-авиаторам, паркам, кожаным ремням и комбинезонам, которые можно было молниеносно надевать поверх пижамы по первому сигналу воздушной тревоги. А когда о войнах все забыли, у тренча началась бурная светская жизнь (фильмы «Касабланка», «Завтрак у Тиффани», «Шербурские зонтики», «Розовая Пантера», «Дик Трейси» демонстрируют тренч Burberry во всей его красе).

   Прежде чем Томас Берберри отреагировал на нужды фронта, он в конце XIX века придумал габардин. До него дождевики унижали человеческое достоинство, ведь прорезиненный текстиль, равно как и вощеный, заставлял человека потеть в любую погоду. В габардиновой же ткани отталкивать воду призвано было хитроумное плетение, которое заодно делало материал более непродуваемым, прочным и долговечным, но при этом позволяло телу дышать. Ткань без покрытия весила меньше, поэтому полюбилась спортсменам, а в Британии как раз возрастала популярность спорта. Потому‑то конькобежец в плаще и велосипедист в плаще — это органичные, архетипические образы, знакомые любому образованному человеку.

   Томас Берберри хотел назвать свой дождевик так, как называли его клиенты магазина: Slip-on, то есть «накидка», то, что можно быстро накинуть на себя, прежде чем бежать под дождь. Но такую торговую марку в те времена невозможно было зарегистрировать. Тут помог король Эдуард VII (удивительный монарх, вступивший на престол в возрасте 59 лет, дядюшка Николая II, воздыхатель Сары Бернар и поклонник охоты). Он, когда покидал резиденцию, кричал слугам: «Подайте мой Берберри!», — имея в виду плащ. Это первый задокументированный историей случай, когда селебрити упоминает торговую марку. Сегодня эта задача решается маркетологами бренда несколько иначе.

   Цифровые медиа, которые нынче принято ругать как свежую выходку темных сил, заставляющую людей отвлекаться от реальной жизни и заниматься чушью, на деле являются воплощением древних демократических традиций. Олигархи выкладывают в блогах свежие модели часов, купленные для своих коллекций, и обучают обывателей грамотно их заводить. Внимательно читая «твиты», можно выяснить, на каких марках машин знаменитости ездят по принуждению, а каким отдают предпочтение по доброй воле. Проект The Art of the Trench, придуманный в 2009 году креативным директором Burberry Кристофером Бейли в лучших традициях вирусного маркетинга, являет собой блестящий образец дигитальной демократии. Поначалу интересных людей в тренчах Burberry фотографировал блогер Скотт Шуман, более известный как The Sartorialist. На сотне снимков, сделанных в различных мегаполисах мира, он грамотно и презентабельно запечатлел людей различных возрастов, полов и убеждений в тренче. Притягательность блогу придавало его минимальное брендирование: на фоне куда более выразительных и говорящих за себя фотографий марка упоминалась скромно и редко. Впоследствии почитатели тренча получили возможность загруждать на сайт собственные автопортреты в уличном стиле, которые проходили минимальную цензуру. Не без помощи проекта artofthetrench.com Burberry остается самым популярным luxury-брендом в соцсети Facebook, имея 16 миллионов фанатов.

Поначалу 
интересных 
людей в тренчах 
Burberry фотографировал блогер Скотт Шуман, более известный как 
The Sartorialist

   Медиаплатформа The Art of the Trench позволяет сидящему у компьютера человеку получить довольно ценные сведения: не как выглядит тренч Burberry на напомаженной отфотошопленной фотомодели, сидящей в теплой студии, а как его применяют самые разные люди в условиях, приближенных к боевым. Трехлетнему ребенку позволено сочетать его с клетчатым кашне, а пожилому неформалу — с рубахой, изображающей Че Гевару. Глядя на реальные фото, потребитель, нынешний либо будущий, абсолютно четко поймет, чем отличается двубортная женская модель покороче Harbourne от Ivybridge подлиннее и самой длинной Cromwell. Кому подходит классический Windsor 21, а кому — однобортный Bodmin. Рассмотрев «в жизни» мужские модели Trench 19, Ranston, Barkley и Commuter, можно поспорить, идут ли плащи человеку тем больше, чем он знаменитее, а взглянув на общую картину, понять, устраивает ли вас стандартное изделие в четырех видах ткани или же вам обязательно нужен персонализированный крой по спецзаказу.

   Недавно проекту Art of the Trench позволили материализоваться на разных континентах: создававшие его трендсеттеры собирались вместе в своих тренчах то в Чикаго, то в Шанхае. Киев перехватил инициативу у соседей по региону: при участии Helen Marlen Group в пятницу вечером в галерее М17 соберутся тренченосцы Украины, Армении, Азербайджана, Грузии, Казахстана и России под предводительством «лица» движения Мирославы Думы.