Запрет на рекламу — хороший двигатель торговли. Доказано и «Дарницей»

За прошлый год доходы фармкомпании «Дарница» от продажи антисептического раствора «Мирамистин» выросли сразу на 159 %. Для продвижения этого препарата компания сняла рекламный ролик, крутившийся на ТВ в прошлом году, однако Госпотребинспекцию не устроило содержавшееся в ролике утверждение, что «Мирамистин» может использоваться и для профилактики ВИЧ. Регулятор решил наказать «Дарницу», выписав ей рекордные для Украины 16 млн грн штрафа за недостоверную рекламу. Но благодаря всплеску продаж препарата, стимулированному, в частности, и скандальной рекламной кампанией, производитель уже сможет окупить возможные потери в случае, если Госпотребинс­пекция заставит заплатить штраф. Сейчас «Дарница» оспаривает его в суде, правда, пока безуспешно.

Привлечь внимание любой ценой

Рекламисты аплодируют стоя концепции ролика. Ведь раньше только презерватив мог претендовать на роль главного защитника от вирусов. «Если это от ВИЧ помогает, то уж от всякой «мелкой гадости» и подав­но» — таким видит главное сообщение этой рекламы творческий директор «Бюро маркетинговых технологий» Никола Чорноголовко. «Препарат, о котором сделано подобное заявление, фактически выходит за рамки своей товарной категории и жестко конкурирует с производителями презервативов», — считает он.

По словам генерального продюсера производственной студии Gulliver Film Елены Шрамко, в ролике не было информации о том, что при помощи этого лекарства можно предохраниться от ВИЧ. Как говорит Елена Шрамко, ролик в данный момент недоступен для просмотра в интернете. «Эта информация закрыта», — сообщила она «Капиталу».

В «Дарнице», в свою очередь, утверждают, что реклама их препарата полностью соответствует стандартам, а истинной причиной претензий к ролику стало утверждение осенью 2012 г. перечня лекарств, запрещенных к рекламированию. Якобы по критериям «препараты для лечения некоторых неизлечимых и трудноизлечимых болезней» туда можно отнести и их продукт. «Содержание ролика не нарушало законодательства», — уверен коммерческий директор компании Андрей Миронюк.

Как бы то ни было, но запрет рекламы, судебная тяжба, последующее обсуждение в прессе, позиция компании по этому поводу прекрасно иллюстрируют один из классических подходов к продвижению товара. «Штрафы — часто одна из переменных, которые закладываются в бюджет при планировании продаж», — говорит директор PR-бюро «Дієслово» Нина Али. Например, совсем недавно мировой фармгигант Sanofi был оштрафован во Франции на $ 52,6 млн. за кампанию против конкурентного препарата дженериковой компании Teva — аналога их препарата Plavix. При этом в 2012 г. объем продаж Plavix составил около $ 2,7 млрд США. «Возможно, «Дарница» также оценила риск вывода препарата с позиционированием «защита от СПИДа», просчитав эффективность рекламных вложений и доход от продаж», — считает Али.

Прежде чем выйти в эфир, ролик проходит через юристов рекламодателя, креативного агентства, рекламного агентства и, наконец, юристов телеканала. «Поэтому 90 % роликов, нарушающих законодательство, отсеиваются на предпросмотре. В случае с «Дарницей» ошибки по недосмотру быть не могло», — говорит главный юрисконсульт агентства Aegis Media Украина Владимир Яковенко.

В самой «Дарнице» категорически отказались комментировать результативность рекламной кампании «Мирамистина». «Рынок коммуникаций знает примеры, когда запрет рекламной кампании поднимал продажи гораздо эффективнее, чем сама реклама», — резюмирует Никола Черноголовко.

История вопроса

Штраф составляет пятикратную стоимость размещения ролика.

Свое решение о взыскании штрафа инспекция вынесла в начале декабря 2012 г. «Дарница» обжаловала санкцию в суде, но 6 июня Апелляционный суд вынес решение в пользу госведомства. У «Дарницы» есть возможность обжаловать решение в Высшем хозсуде, но фармкомпания отказалась сообщить, воспользуется ли она этим правом.

Юристы не берутся предсказывать исход судебных разбирательств, однако отмечают, что в случае победы Гос­потреб­инспекции «Дарнице» вряд ли удастся договориться об уменьшении суммы штрафа. «В досудебном порядке всегда есть шанс договориться с наблюдателем о снижении штрафа, но «Дарница» обратилась в суд, и теперь ведомство будет добиваться своего из принципа», — уверен Владимир Яковенко из Aegis Media. Нина Али считает, что если бы только государство занималось проблемами людей с ВИЧ-инфекцией, то вероятность появления иска была бы гораздо ниже. Были затронуты интересы мощных игроков-коммуникаторов по проблеме СПИДа в Украине», — считает она.

Даже если «Дарница» проиграет, на ее финансовом состоянии это вряд ли скажется. Прошлый год компания завершила с чистой прибылью 96,791 млн грн, т. е. размер штрафа составляет лишь 16 % ее прибыли.