В 2014 году держателей банковских карточек класса Gold станет больше и эта услуга перестанет быть эксклюзивной. Многие пользователи золотых карт задумаются о переходе как минимум на Platinum

Золотые карты, которые еще вчера были эксклюзивным предложением от банков, теперь переходят в разряд сервиса для массового рынка

Фото: Fotobank.ua

Собственница одного из столичных туристических агентств Людмила Крыжанова не первый год советует клиентам обзаводиться пластиковой карточкой класса Gold. «Раньше представители консульств европейских государств расценивали наличие золотого «пластика» у выезжающего как дополнительный аргумент в пользу благонадежности туриста. Дело в том, что лет восемь назад это была чуть ли не единственная карточка с кредитной линией», — поясняет она.

В нынешних же реалиях путешественникам имеет смысл обратить внимание на «золото», так как его владельцы могут воспользоваться скидками, в том числе и во время зарубежного турне. Однако потенциальный пользователь статусной карточки должен помнить и о том, что ее содержание не бесплатное, а значит, предлагаемые дисконты должны перекрывать затраты на обслуживание.

Зачем это банкам

В 2013 г. украинские банкиры наперебой призывали украинцев перейти на золотые карты. Например, VAB Банк к собственному дню рождения предложил более лояльные требования для их получения. А Альфа-Банк запустил ТВ-ролик, в котором в роли держателя золотых карточек выступил… простой фермер. Свою акцию провела и платежная система Visa.

«В 2010‑м и 2011‑м мы заказывали исследование рынка. Согласно его результатам, в Украине золотой сегмент оценивался в 2,5‑3 млн жителей. На сегодняшний день держателей Visa Gold около 500 тыс. То есть потенциал сегмента еще полностью не исчерпан. Этот сектор может пойти в рост уже в ближайшие два-три года», — уверен руководитель направления развития потребительских продуктов Visa в странах СНГ и Юго-Восточной Европы Сергей Коптик.

Банкам переводить клиентов на «пластик» выгодно в первую очередь по экономическим причинам — на этих продуктах финучреждения зарабатывают больше. «В любом случае карты Gold имеют более высокую себестоимость, чем карточки более низкого класса. Именно поэтому, выводя их на масс-маркет, банки будут использовать компенсаторы расходов. Среди таковых в тарифных планах и договорах часто можно найти ежемесячные комиссии за обслуживание счета, получение наличных, оформление пакета услуг и так далее. Зачастую золотые карты, которые внедряют на масс-маркет, в обязательном порядке обладают кредитной линией. Доход по такой линии также может выступать компенсатором затрат на «пластик», — поясняет директор по продажам и маркетингу PlatinumBank Анджей Олейник.

Что предлагают клиентам

Другой вопрос, как сделать так, чтобы клиенту было приятно воспользоваться предлагаемым сервисом. Часть финансовых учреждений раздает карты Gold в рамках действующих программ лояльности. К примеру, если у постоянного клиента банка в течение нескольких месяцев безналичные расчеты превышают 5‑10 тыс. грн либо человек регулярно продлевает депозитный договор на сумму в несколько тысяч долларов, ему могут предложить оформить золотой пластик. Этот вариант хоть и наиболее целесообразный с точки зрения выбора целевой аудитории, однако он достаточно пассивен для активного наращивания количественных показателей.

Именно поэтому и платежные системы, и банкиры вынуждены проводить рекламные кампании, чтобы показать достоинства этого продукта. В первую очередь упор делается на скидки, которыми держатель карточки Gold может воспользоваться в гостиницах, заведениях общественного питания, торговых точках, на СТО и т. д. Причем дисконтную сеть создают банкиры и платежные системы как на территории Украины, так и за ее пределами. Кроме того, некоторые финучреждения вдобавок предлагают упрощенную версию VIP-обслуживания (например, обслуживание в отделении без очереди), а также некое подобие консьерж-сервиса, который является привилегией пользователей карт классом выше. В частности, владельцы «золота» могут получать определенную поддержку по телефону.

«Всегда нужно смотреть, какие условия предоставляет банк, потому что у каждой финструктуры свое наполнение. Клиент сам должен подсчитать, компенсируют ли предлагаемые скидки все его расходы на годовое обслуживание карты. В целом, если все сделано правильно, выиграют и торговая точка, и клиент, и банк», — говорит Сергей Коптик.

Как признался «Капиталу» пресс-секретарь ПриватБанка Олег Серга, он до прошлого года не обзаводился карточкой Gold, хотя для него как сотрудника банка ее обслуживание было бы бесплатным. Но потом все же оформил — для путешествий. «Когда начинаешь использовать эту карточку для расчетов в зарубежных магазинах, то сразу же понимаешь все ее выгоды», — добавил он.

Нестыковки со статусом

Но не все держатели карточек класса Gold ими довольны. Во-первых, часть людей разочаровываются отсутствием обещанных скидок. «Реальных скидок не существует. Например, в буклетах встречаются такие бренды, которыми очень мало кто пользуется. Те же авиабилеты уже давно дешевле покупать через интернет, причем без всяких скидок. Или предлагаются скидки на проживание в отеле за $ 500 / ночь, когда на сайтах-агрегаторах тот же номер стоит $ 200», — обращает внимание основатель и стратегический директор IDNT Николай Чумак.

Также он советует обращать внимание на то, чтобы предлагались реальные скидки на постоянной основе, а не поощрительные сертификаты с ограниченным сроком действия.

Кроме того, «золотому» пользователю всегда стоит быть начеку и самому напоминать продавцам о полагающихся дисконтах. «Конечному исполнителю все равно, с какой платежной системой или банком договорилось руководство компании, его задача предоставить услугу. А всякие акции и сертификаты нас не интересуют», — пояснил позицию сотрудник одной из столичных СТО, участвующих в скидочной программе для владельцев золотых карт.

И, наконец, многих держателей карточек класса Gold смущает неопределенность их статуса: после того как банкиры начали выводить этот продукт на масс-маркет, он стал еще не общедоступным, но уже и не премиальным. «Попробуйте пойти в банк и получить не Gold! Все пытаются продать какой‑то статус. Сейчас золотые карты раздают, как раньше Electron. Поэтому последние четыре-пять лет уже не думаю, какого цвета и статуса карта, так как все эти маркетинговые уловки полностью нивелированы», — добавляет Чумак.

В свою очередь опрошенные представители финансового сектора просят не наделять золотой пластик несвойственными ему характеристиками. Они напоминают, что Gold — это просто карточка с расширенными возможностями, а не VIP-продукт.

На вес золота

Дмитрий Адабир,
управляющий директор креативного агентства PROVID

Мне кажется, использование карт класса Gold в рекламных кампаниях, направленных на массовую аудиторию, — это лишь ответ на ситуацию, которая сложилась в украинском обществе: люди стараются выглядеть лучше и богаче, чем они есть на самом деле. Если даже несмотря на финансовый кризис 2008 г., продажи люксовых автомобилей с 2009 по 2012 г. выросли более чем вдвое, что уж говорить о таких сравнительно небольших вещах, демонстрирующих статус, как дорогие смартфоны? Украинец может на всем экономить, но все равно будет гордо демонстрировать телефон, купленный в кредит. На чем‑то подобном базируется и желание обладать статусной картой, и банки этим пользуются. Тем более, в большинстве отечественных финструктур золотую карточку легко можно получить, заплатив 400‑800 грн за годовое пользование. Так что наличие в кошельке карты Gold совсем не означает, что человек имеет стабильный высокий доход. При этом если в рекламе позиционировать такую карту как общедоступную, это может снизить восприятие Gold у людей, чей доход действительно позволяет использовать ее преимущества. Тогда нынешние и потенциальные обладатели золотых карт задумаются о необходимости перехода как минимум на Platinum.