Производители алкоголя вдвое сократили плату «за вход» в рестораны

Поставщики алкогольных напитков уменьшают маркетинговые бюджеты на освоение ресторанного рынка. По словам директора компании-дистрибьютора алкогольных напитков «Витис Групп» Сергея Мазура, рестораторы часто устраивали между поставщиками торги: кто даст больше «за вход», тот и будет эксклюзивно присутствовать в меню. «Сейчас ситуация иная: нам предлагают заплатить определенную сумму «за вход», а мы требуем на 20 % меньше. И заведение соглашается», — говорит он.

Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций производителя крепкого алкоголя «Олимп» (торговые марки «Плакучая ИВА», «Малинівка», «Істинна») Станислав Нижниковский отмечает: практически и все контрагенты перестали требовать предоплату, которая составляла 30‑50 % от суммы контракта, а сами бюджеты уменьшились как минимум в два раза. «Некоторые партнеры, требовавшие фиксированные суммы за контракт, стали работать на условиях бонуса, т. е. за процент от реализованной продукции», — пояснил он.

«За вход» в заведения платят производители и поставщики пива, водки, элитного алкоголя, безалкогольных напитков и изредка — кофе, рассказывает совладелец компании «Фанера Project» (фан-бар «Банка», «Желток») Антон Белецкий. Официально ни рестораторы, ни производители размеры платежей не называют. По словам директора по HoReCa алкогольной компании, который пожелал остаться неназванным, за ввод эксклюзивных позиций спиртного в крупную сеть ресторанов нужно заплатить 400 тыс. грн, тогда как год назад — 1 млн грн. Винным компаниям такое сотрудничество сейчас обходится в 120 тыс. грн, а год назад — 250 тыс. грн. Плата несетевым ресторанам, как правило, составляет от 3 % до 12 % от оборота поставщика в год, а в 2013 г. — до 30 %. В отличие от прошлого года, активной борьбы за крупные ресторанные сети сейчас не наблюдается. С одной стороны, это связано с высокими запросами их директоров, а с другой — небольшими объемами продаж в некоторых ресторанах. «Сейчас поставщики ориентируются на объемы продаж. Некоторые несетевые игроки могут делать такие же обороты, как и половина сетевых заведений», — добавил директор по HoReCa алкогольной компании, пожелавший остаться неназванным.

Такое резкое сокращение маркетинговых бюджетов наблюдается впервые с начала кризиса 2008‑2009 гг., признает генеральный директор консалтинговой компании «Ресторанный консалтинг» Ольга Насонова. «Поставщики нарастили бюджеты только в 2011 г.», — уточнила эксперт.

Рынок падает

Рестораны, кафе — это имиджевый канал сбыта, говорит руководитель канала HoReCa пивоваренной компании Efes Ukraine Валерий Шилов. Как уже ранее писал «Капитал», в прошлом году производители алкогольных напитков старались сделать этот канал сбыта прибыльным. Во многих договорах о сотрудничестве они заставляли рестораторов брать обязательства по объемам продаж, ограничивали маркетинговые бюджеты 12 % от оборота и пр. Но большинству производителей это не удалось, поскольку в борьбе за долю рынка компании старались получить максимальное количество эксклюзивных договоров за короткий срок. В результате многие рестораны в прошлом году повысили цены «за вход» в полтора-два раза. А HoReCa вновь стал неприбыльным каналом сбыта, если не убыточным.

Но сейчас алкогольные компании не готовы, как в прошлом году платить «за эмоции» посетителей. «В последнее время ситуация [продажи в сегменте HoReCa] поменялась. Объем продаж через HoReCa по сравнению с прошлым годом сократился, что связано с общим падением уровня покупательской способности», — подчеркнул генеральный директор ДП «УВК Nemiroff» Юрий Сорочинский. Сейчас стоит вопрос о перераспределении инвестиций таких каналов, как супермаркеты, розничные точки на рынках. «HoReCa, не потерявшая клиентов, сохранившая объемы, по‑прежнему нам интересна», — отмечает Нижниковский.

Экономность производителей связана с падением продаж алкогольной продукции. Отметим, по итогам 2013 г. рынок водки сократился на 17,2 % — до 28 млн дал, а рынок пива — на рекордные 8 %. Падение продаж — следствие постоянного удорожания продукции, спровоцированного неоднократным повышением акциза.

Рестораны закроются

«В прошлом году мы получили около 1 млн грн от наших поставщиков», — говорит директор по маркетингу крупной ресторанной сети (включает шесть заведений средней ценовой категории), который пожелал сохранить анонимность. Вырученные деньги идут на выплаты бонусов сотрудникам, развитие новых проектов. Маркетинговые бюджеты могут формировать 20‑25 % чистой прибыли ресторатора за год, уточнил Антон Белецкий. Потеря этих денег может стать критичной для заведений. По словам генерального директора сети «Сушия» Романа Романчука, за четыре месяца текущего года количество посетителей сократилось на 10‑15 % по сравнению с тем же периодом прошлого года. Параллельно дорожают импортные продукты питания, на которые приходится примерно 50 % всех закупок сети. Многие рестораторы для поддержания спроса жертвуют своей маржой и не пересматривают стоимость меню. «Цены на блюда мы не повышали, пожертвовав собственной прибылью», — отметил Романчук. Не изменились ценники и в сети пивных ресторанов «Пивная дума», сообщил совладелец сети Руслан Шибаев. Другие рестораторы рискнули увеличить свои прайсы максимум на 10‑15 %.

300 столичных ресторанов из 1,6 тыс. не смогут пережить существующий на рынке кризис и закроются до конца этого года, прогнозирует Ольга Насонова.

Мнение

Юрий Семенов,
управляющий партнер ресторанов «У хромого Пола», «У Голема», «Диван», «Карлув міст», «Чарка, Кружек і Гачек», «Бодегіті» и пр.

Нужно учитывать 
интересы гостей

Если говорить о взаимоотношениях рестораторов и поставщиков, то я придерживаюсь мнения, что HoReCa — это имиджевый канал сбыта. Именно в этом и заключается основная его роль. Судите сами: потребитель приходит в ресторан, получает удовольствие от блюда и напитка. Потом, когда этот человек совершает покупки в супермаркете, при выборе напитка он вспоминает свои приятные ощущения и эмоции. С большой долей вероятности можно предположить, что гость заведения приобретает этот напиток в магазине. И это массовое явление.

Именно поэтому производители стараются сделать так, чтобы посетители максимально запомнили их бренд в ресторане. Для этого они используют рекламные материалы: брендированные холодильники, плакаты, а также предоставляют различную посуду с брендом производителя. Естественно, поставщики могут рассчитывать и на прибыль от своей работы с ресторанами.

Маркетинговые бюджеты на работу с ресторанами выделяют производители. Многие из них самостоятельно или через своих дистрибьюторов приходят к нам. Они готовы платить за возможное сотрудничество. Не скрою: многих интересует эксклюзивная работа с заведениями.

Должен признаться, что маркетинговые бюджеты сейчас уменьшаются. Сокращается и объем предоставляемой нам брендированной продукции — ее закупают за рубежом, поэтому в национальной валюте цены на нее значительно выросли. Но сказать, что бюджеты производителей полностью исчезли, — тоже неправильно. А ресторанам сейчас глупо от них отказываться. Но и навязывать своим гостям определенный напиток только потому, что его производитель предоставляет больше денег по сравнению с конкурентами, на мой взгляд, неправильно. Хотя некоторые заведения поступают именно так. В этом вопросе нужно соблюдать определенный баланс. Мы всегда учитываем точку зрения гостей. Если им нравится определенный напиток, то он должен быть у нас в меню. В противном случае можно растерять часть своих гостей. Именно для них ведь и работает ресторан.

Денис Почапский,
куратор сегмента HoReCa холдинга Global Spirits (ТМ «Хортиця», «Мороша», «Первак», «Шустов», Oreanda)

Отказ от HoReСa —
шаг в неизвестность

В последние годы мы наблюдали активное развитие как ресторанных сетей, так и отдельных ресторанных, клубных комплексов. Такие тенденции роста заставляют поставщиков обращать пристальное внимание на HoReCa как канал сбыта продукции. Для алкогольного рынка HoReCa была, есть и останется одной из важнейших составляющих для продвижения новых торговых марок и укрепления имиджа состоявшихся брендов.

Сама по себе HoReCa способна придавать дополнительную ценность продукту — за счет атмосферы заведения, искусства обслуживающего персонала, развлекательной составляющей и прочего. Существуют определенные правила входа торговой марки в те или иные заведения. При этом предпочтения обычно отдаются более премиальным и дорогим продуктам. Анализируя 2013 г., нужно отметить, что правила стали значительно проще и понятнее. Получение эксклюзивных прав в заведениях HoReCa сегодня становится доступнее всем игрокам алкогольного рынка, качество брендов которых соответствует высокому уровню ресторанов. Это значит, что каждый игрок четко понимает, за что он платит деньги.

При всей своей привлекательности и потенциальной значимости HoReCa не предназначена для продаж в больших объемах. Сравнивая этот канал с поставками в сетевые точки продаж, мы видим, что на украинском рынке продажи алкогольной продукции через ритейл сети в среднем в пять-десять раз выше. Вместе с тем отказ от ресторанного сегмента в пользу сетей для производителя — шаг в неизвестность. Сегодня ресторанная и клубная HoReCa позволяет заниматься продвижением наших брендов посредством наружной рекламы, спонсорства и прочих маркетинговых решений.

Присутствие бренда в лучших ресторанных сетях и клубах — это одновременно и высокий имидж компании, и признание торговой марки потребителями.