Пользователи перестали клевать на уловки спекулянтов трафиком

Рекламодатели начинают больше ценить трафик, который сгенерировали люди, а не роботы

Фото: Иван Черничкин

Объем мирового интернет-трафика с каждым годом растет в разы. Так, по прогнозам компании Cisco, в 2014 г. он увеличится в четыре раза — до 767  эксабайт.

Чтобы не потеряться в непрерывно растущем потоке информации, украинские бизнесмены готовы тратить до 10 млн грн в месяц — именно в такую сумму эксперты оценивают объем рынка интернет-продвижения в Украине. Чем выше трафик сайта, тем больше ресурс может заработать на рекламе или продаже товаров и услуг. Чтобы урвать кусок этого пирога, специализированные агентства и агрегаторы контента ищут новые подходы к аудитории, заинтересовать которую с каждым годом становится сложнее.

Откуда идет трафик

Основной объем трафика в Уанете приходится на поисковые системы и соцсети, рассказывает директор по развитию бизнеса агентства Web-Promo Антон Воронюк. Поэтому такие ресурсы, как Google, Yandex, «ВКонтакте» и Facebook, генерируют значительную часть трафика для других сайтов.

Большой процент трафика на сайтах, которые входят в топ-50 Уанета, составляют прямые заходы, так как аудитория этих сайтов уже давно сформирована. «Например, для Pravda.com.ua и Ex.ua прямой трафик составляет более 45 % переходов», — сообщил Воронюк.

20 % интернет-трафика может получить сайт с помощью соцсетей

Веб-сайты получают посетителей из этих каналов либо органически — с помощью продвижения в поисковиках и SMM (продвижение в социальных сетях), либо при помощи контекстной рекламы, объясняет Воронюк. Контекстную рекламу можно нацелить на конкретную географию, время, тематику, пол, возраст, ключевое слово, что позволяет получить быстрый результат. Органическое продвижение способно привлечь большие объемы и более дешевый трафик.

Стоимость может сейчас составлять от 1 коп. до 30‑40 грн за переход из поиска, все зависит от качества посетителя и конкуренции рекламодателей, говорит Воронюк. «Купить просто трафик не составляет проблемы, но его качество существенно ниже того, что мы можем привлечь при помощи поисковиков или соцсетей. Стоимость просто кликов может составить доли цента, но 99 % пользователей сразу покинут ваш сайт и никто ничего не закажет», — предупреждает он.

Увеличить аудиторию ресурса можно и за счет технического трафика, генерируемого программными роботами или ботами, добавляет координатор по рекламе компании «Ниссан Мотор Украина» Инна Шевченко. На популярнейших ресурсах Уанета, по ее словам, такая накрутка сводится к нулю, так как все баннерообменные системы имеют встроенные модули защиты, которые пресекают или не учитывают такой трафик.

Требовательные пользователи

Интернет-магазины и новостные ресурсы получают дополнительный трафик с помощью прайс-агрегаторов (например, price.ua, hotline.ua), новостные ресурсы во многом зависят от новостных агрегаторов (ukr.net), рассказывает Воронюк. Несколько лет назад качественным и стабильным источником рекламы были тизерные сети (redtram, mignews). Они аккумулируют предложения по товарам или, к примеру, новости, ссылки на которые в сопровождении кричащих заголовков публикуются на сайтах-партнерах.

Директор по развитию компании «Ольшанский и Партнеры» Юрий Титков рассказывает, что еще год назад доля трафика с тизерных сетей на новостных ресурсах Украины доходила до 10 %. Но сейчас снизилась в разы. «Пользователь стал требовательнее к качеству контента. Поисковые системы также перестали учитывать низкокачественный контент», — указал он.

Благодаря более скрупулезному подходу интернет-пользователей к информации, в 2013 г. практически умер рынок поискового продвижения в чистом виде. Теперь недостаточно просто разместить в интернете текст с некими ключевыми словами, благодаря которым поисковик поместит его в топ выдачи. На смену этому способу приходит консалтинг. «Если в 2013 г. человек делал покупку в интернете всего в несколько кликов, то сейчас делает выбор в течение нескольких дней, изучает информацию, отзывы, смотрит видео. Соответственно, возникает потребность в продвижении в YouTube, Google, Facebook — и вообще по всем возможным каналам», — отметил Титков. По его словам, в последний год YouTube становится основным каналом привлечения аудитории для компаний, работающих в сфере электронной коммерции. Это один из самых дешевых (от 0,07 грн за переход) видов продвижения. При этом процент пользователей, которые после просмотра видеоролика приобрели товар, может быть высоким — до 0,3 %.

Ставка на социальные сети

Еще один относительно новый и быстроразвивающийся источник трафика для сайтов — это социальные сети. С их помощью интернет-ресурсы могут привлекать до 20 % трафика. Лидером по количеству переходов являются интернет-СМИ. Например, доля переходов новостного ресурса ТСН составляет порядка 25 %, на информационный ресурс liga.net с социальных сетей пришлось 12,3 % трафика, на сайт «Украинской правды» — почти 10 %.

Большинство трафика соцсетей идет с Facebook и «ВКонтакте». Причем «ВКонтакте» до последнего времени лидировала. Как рассказал «Капиталу» SMM-координатор диджитал-агентства Sasquatch Игорь Кулаков, сайту ТСН эта соцсеть приносила около 10 % аудитории, в то время как на Facebook приходилось 7‑8 %. Он также уточнил: «ВКонтакте» является самой трафикогенерирующей соцсетью для большинства массмаркетовых брендов.

Однако за последний месяц российская социальная сеть все‑таки уступила Facebook по трафикогенерации, добавляет пресс-секретарь агентства интернет-маркетинга Promodo Маргарита Бергер. Она объясняет это тем, что аудитория Facebook более взрослая и больше интересуется новостями, нежели пользователи «ВКонтакте». Действительно, согласно данным liveinternet.ru, общее количество переходов на украинские сайты с Facebook составило около 850 тыс., а с «ВКонтакте» — 780 тыс.

По данным Gemius, в октябре 2013 г. на Facebook заходило только 29 % украинских интернет-пользователей, что почти в два раза меньше по сравнению с показателем посещения VK.com (61 %). Однако в январе 2014 г. индекс посещений увеличился до 32 %. Популярность Twitter тоже возросла — этим сервисом микроблогинга в январе 2014 г. пользовались более 13 % интернет-аудитории. До начала протестов, в октябре 2013 г., сервисом интересовались всего 10 % украинских пользователей.

Продвижением в социальных сетях занимаются не только новостные сайты, но и онлайн-кинотеатры, видеосервисы, магазины и аукционы. Таким образом компании пытаются повысить узнаваемость своего бренда, а также создать поток целевого трафика на сайт. Несмотря на перечень преимуществ присутствия в социальных сетях, услуги по продвижению компании обойдутся недорого — в пределах 10‑20 тыс. грн в месяц. По словам Кулакова, около 10 тыс. грн нужно будет заплатить одному специалисту, а услуги агентства обойдутся в 20 тыс. грн.

Рекламодатели бойкотируют «накрученные» рейтинги

Большая часть опрошенных «Капиталом» рекламодателей критикует ресурсы, использующие различные способы накрутки трафика. По словам начальника департамента маркетинговых коммуникаций «Киевстар» Татьяны Светловой, такие ресурсы не рассматриваются в качестве потенциальных площадок. «Для размещения нашей рекламы используются только качественные ресурсы с уникальной аудиторией, а также высоким процентом прямого трафика», — говорит она. Трафик ресурсов проверяется, при этом даже если сайт занимает топ-позицию по охвату аудитории Уанета, но его трафик в большинстве или полностью является обменным, сайт не будет рассматриваться для размещения.
Один из крупнейших рекламодателей Уанета, компания «МТС Украина» также самостоятельно анализирует каждую интернет-компанию, утверждает начальник департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Украина» Денис Лопатко. В случае выявления некачественных контактов компания вносит соответствующие тактические изменения.
В процессе планирования медиаактивностей компании часто опираются на результаты измерений и анализа онлайн-аудитории, предоставленных компаниями Gemius, InMind, TNS.
При планировании также используются данные Bigmir.net и InMind, которые дают представление не только о количестве посетителей, но и о том, насколько сайт интересует целевую аудиторию, какое количество страниц просмотрел каждый пользователь. «И, конечно же, мы оцениваем эффект по окончанию рекламной кампании: насколько качественную аудиторию мы получили, уровень конверсии с каждого сайта (сколько посетителей заказали тест-драйв, например), количество просмотренных страниц», — рассказывает координатор по рекламе компании «Ниссан Мотор Украина» Инна Шевченко. Если ресурс сработал плохо, он исключается из медиапланов.

Обращаете ли вы внимание на источники трафика сайтов, на которых размещаете рекламу?

Ирина Пашкетник,
начальник управления интернет и мобильного банкинга UniCredit Bank

В первую очередь, нам важно донести информацию до целевой аудитории. При подборе площадок, наиболее пристальное внимание уделяется аудитории — она должна совпадать с целевой для продуктов банка. При этом нам, как банку, тяжело отследить «накручиваемый» трафик. Чтобы максимально оптимизировать затраты на Интернет рекламу и привлечь именно «нашего» клиента, мы перешли на модель CPA (оплата за действия) и не платим за количество показов. При таком подходе «накручивание трафика» на затраты не влияет.

Виталий Султан,
руководитель электронных каналов «Киевстар»

Для нас крайне важна доля прямого трафика на сайте, обменный трафик должен быть минимален в общей доли трафика ресурса. Оптимальное соотношение это: 30‑50 % (и более) прямой трафик на ресурсе; до 20 % — реферальный. При этом большую часть трафика должны составлять переходы с сайтов, ссылающиеся на материалы ресурса, на котором осуществляется размещение; поисковый трафик — 20‑40 % в зависимости от продолжительности существования ресурса; социальный трафик — порядка 15 %; почтовый и медийный трафик — до 2 % каждый. Таким образом, наибольшая доля трафика должна приходиться на прямой и контекстный.

Инна Шевченко,
координатор по рекламе компании «Ниссан Мотор Украина»

Трафик нашего сайта — один из показателей, на который, собственно, и направлена наша рекламная деятельность, главным образом в интернете. Для нас имеет значение не просто количество посещений, а качество полученного трафика. Наиболее перспективна аудитория, которая посещает более одной страницы сайта. Это означает, что она действительно интересуется нашими автомобилями. Безусловно, подбор площадок при этом играет ключевую роль. Мы размещаем рекламу на проверенных ресурсах с преимущественно прямым трафиком.

Денис Лопатко,
начальник департамента маркетинговых коммуникаций «МТС Украина»

При планировании и проведении рекламных кампаний мы ориентируемся в первую очередь на качественный контакт и максимальный отклик. 
Для нас важно скорее качество трафика, а не его источник. Если ресурс дает ожидаемый отклик, мы с большой вероятностью выберем его и в следующий раз. 
Что же касается трафика сайта, это скорее забота самого ресурса о себе как о качественной площадке для любого рекламодателя.