Инъекция патриотизма. Украинцы готовы экономить на всем, кроме оружия

Патриотический спрос носит кратковременный характер

Фото: PHL

Патриотизм украинцев оказался единственным камнем преткновения, затормозившим падение на многих рынках потребительских товаров. Инфляция, курсовые качели, нестабильная политическая ситуация привели к падению спроса на продовольствие, товары быта, одежду, обувь.

Как ранее писал «Капитал», именно из‑за падения спроса многие иностранные одежные и обувные сети, такие как сеть по продаже спортивной одежды Decathlon, ритейлер по продаже натуральной косметики Body Shop и пр., пересмотрели свои планы по открытию магазинов в нашей стране. Работающие ритейлеры в Украине закрываются (обувная сеть Minelli) или уменьшают количество магазинов (сеть по продаже одежды Helen Marlen Group). Иногда они принимают половинчатые решения: количество магазинов не сокращается, но уменьшается арендуемая площадь. Группа компаний «Ультра» сократила площадь магазина Lagerfeld в торговом центре Sky Mall с 200 до 100 кв. м, а Guess — с 240 до 150 кв. м. Из-за падения спроса закрылись около 5% столичных ресторанов. Снизился средний чек и в продовольственных магазинах. Бизнесмены пытаются удержать спрос за счет патриотических настроений. Ритейлеры один за другим отказываются от российский товаров в пользу украинских или европейских. «Несколько супермаркетов, чтобы срок хранения российских товаров не закончился, выставляют его отдельно, как акционный товар, и продают со скидками. Многие позиции, например, российской молочной или кондитерской продукции с полок исчезают», — констатирует директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко.

Из-за падения спроса закрылись около 5% столичных ресторанов. Снизился средний чек и в продовольственных магазинах. Бизнесмены пытаются удержать спрос за счет патриотических настроений

Один из торговцев косметики, пожелавший сохранить анонимность, рассказал, что смог реализовать практически весь товар благодаря акции «Украинское — значит лучшее». «Я не очень верил в успешность этой кампании, но результаты превзошли все ожидания», — говорит он. Правда, собеседник сомневается, что получится повторить успех. Патриотический спрос носит краткосрочный характер, говорят продавцы сувениров, полиграфических услуг и рестораторы. И сразу же добавляют: причина — в отсутствии платежеспособного спроса, а не падении патриотических настроений.

Особняком стоит рынок военной амуниции. На армии украинцы экономить не хотят, поэтому на страну-производителя не смотрят. Некачественные украинские каски заменяют дорогие зарубежные аналоги, которые волонтеры пересылают в посылках. Украинское обмундирование тоже недолюбливают и предпочитают покупать немецкое, зачастую уже б / у. Многие бизнесмены с нетерпением ждут осени и надеются на хотя бы частичное восстановление спроса. Однако если украинские товары окажутся дорогими для потребителей, то спрос сместится в сторону дешевых аналогов.

Патриотизм позволяет рестораторам экономить на рекламе

Генеральный директор компании «Ресторанный консалтинг» Ольга Насонова говорит, что к ним поступили два заказа на украинизацию декора пабов. «С таким я сталкиваюсь впервые», — удивляется она и поясняет, что в интерьерах пабов украинская символика обычно не используется. Но собственники пабов решили сыграть на патриотических чувствах своей аудитории — молодых украинцев. Эта категория посетителей является активными пользователями социальных сетей: редкий поход в бар или ресторан обходится без фотографий блюда, напитка и себя любимых в Instagram. «Это позволяет сэкономить на рекламе заведения», — считает совладелец компании «Фанера project» Антон Белецкий.

Другие рестораторы поступают не так радикально и дают старым блюдам новые названия. Например, в меню появились салат «Украинский», мясная нарезка «Вишиванка», разные виды сала — «Тиха українська ніч» и пр.

Сегодня каждый четвертый из 1,6 тыс. киевских ресторанов предлагает посетителям блюда украинской кухни. Но рестораторы разочарованы: привлечь новых посетителей при помощи патриотических идей им не удается. «У людей нет денег», — констатирует Ольга Насонова. С начала года заведения фиксируют падение посещаемости. Средняя стоимость чека снизилась на 15‑20 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Такая плачевная ситуация в ресторанном бизнесе наблюдается впервые за последние пять лет. До конца года, по прогнозам рестораторов, ситуация существенно не изменится.

Рынок сувенирной продукции может ожить осенью

Появление в сувенирных рядах туалетной бумаги с изображением экс-президента произвело фурор. В день продавалось по 500 рулонов, рассказывает продавец сувениров Антонина Чубко. Коврики «Вытирайте ноги» с изображением бывшего главы государства тоже пользовались популярностью. «Однако продлился ажиотаж ненависти к прошлой власти недолго — несколько недель, теперь это достояние интуристов», — сетует Чубко. Стоят в ожидании новых владельцев золотые унитазики и батоны.

Устойчивый спрос существует на стилизованные аксессуары (галстуки, пояса, веночки) и дешевую национальную символику (ленты, флаги, булавы, значки с патриотичными надписями). Мастер по дереву оптового сувенирного рынка в г. Косив (Ивано-Франковская обл.) Роман Грицай рассказывает, что особой популярностью пользуются сувениры с выжженными слоганами «Слава Україні» и изделия, окрашенные в сине-желтые цвета. «Но заработать на патриотизме хотели все, поэтому количество мастеров, как и самих изделий, возросло как минимум вдвое», — говорит он. Грицай уточнил, что если в предыдущие годы среднемесячный заработок мастера по изготовлению деревянных сувениров составлял 2‑3 тыс. грн (это с учетом наличия постоянных оптовых покупателей), то в этом году «нужные» цвета и надписи повысили этот показатель вдвое.

Однако всплеск спроса на патриотическую символику не смог переломить существующую негативную тенденцию на рынке. «Рынок сейчас находится в упадке, ведь кризис власти и девальвация гривни спровоцировали изменения во всех отраслях», — констатирует исполнительный директор Ассоциации производителей и импортеров рекламных сувениров Украины Наталья Волошина. По ее мнению, негативно на рынок повлияло то, что многие отраслевые мероприятия перенесены на неопределенный срок либо же вообще отменены.

Волошина надеется, что с начала нового бизнес-сезона, который стартует в сентябре, рынок сувенирной продукции оживет именно за счет патриотизма. «Уже сейчас ведутся переговоры с нашими предприятиями, чтобы создавать в новом сезоне корпоративные сувениры с использованием национальной символики», — поясняет она.

Патриотические листовки и автовышиванки не компенсируют потери полиграфистов

Сложно найти киевлянина, который не видел листовки, призывающей игнорировать российские товары. Прокламации можно найти и под дворниками автомобиля на стоянке, и в почтовом ящике. «У нас был заказ на печать около 10 тыс. листовок патриотического содержания», — рассказывает директор компании «Укрдрук» Андрей Прохоренко. О подобных заказах говорит и его коллега— совладелец типографии «Триада» Сергей Снижко, по словам которого напечатать 10 тыс. листовок можно за полчаса, а цена такого заказа составляет 1,8 тыс. грн. Но это немного. «Наша производительность — около 9 млн листовок в час», — поясняет Снижко.

В этом году появился новый тренд — автовышиванки. По словам директора «Центра персонализированной полиграфии» Ивана Гринчука, компания выпустила несколько сотен патриотических наклеек на машины. «Один заказчик даже попросил выпустить изделие для велосипеда», — отмечает он. Но их цена невысока — 0,4‑1,2 тыс. грн за наклейку.

Но патриотические листовки и автовышиванки не могут удержать падающий рынок. По оценкам Снижко, за первые шесть месяцев количество заказов упало на 40 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «Вдвое снизился и средний тираж — до 150 тыс. экземпляров», — добавляет Прохоренко.

Полиграфисты прогнозируют, что осенью ситуация существенно не улучшится. Снижко говорит, что «Триада» уже открыла представительство в Польше и старается за счет заказов из других стран компенсировать потери в Украине.

Украинские дизайнеры и фабрики так и не смогли заработать на патриотизме

В день инаугурации президента Украины Петра Порошенко большое внимание было приковано не только к речи нового главы государства, но и к внешнему виду его жены Марины. Первая леди, по мнению модных критиков, выглядела прекрасно в нарядах от украинских дизайнеров. Подобные выходы в свет публичных персон в других странах мира приводят к ажиотажу: британцы раскупают наряды дизайнеров, одевающих герцогиню Кейт Кембриджскую, а американцы — одежду модельеров, которые пришлись по вкусу Мишель Обаме.

Но в Украине чуда не произошло. Дизайнер Виктория Гресь признает: за полгода количество заказов сократилось. За последние десять лет модная индустрия в Украине особо не изменилась: отечественные дизайнеры принимают участие в модных показах, но не создают массовые коллекции и не открывают собственные магазины. Многие из них добились большего успеха за границей. По словам соучредителя Ukrainian Fashion Week Александра Соколовского, в Украине сформировалась сильная школа дизайнеров с отличными технологиями пошива одежды и пр. Но со сбытом возникают проблемы, которые дизайнеры не могут решить на протяжении последних 20 лет. «В Украине много хороших специалистов, но большинство из них не умеют раскручивать свои торговые марки, не знакомы с маркетинговыми инструментами продвижения товара», — поясняет он.

Украинские фабрики, которые 90 % продукции шьют по давальческим схемам за границу, тоже не могут заработать на патриотизме. Исполнительный директор Всеукраинского объединения работодателей легкой промышленности «Укрлегпром» Татьяна Изовит говорит, что неоднократно сталкивалась с вышиванками, произведенными в Китае. Одежда, в том числе и продукция с вышивкой, завозится в Украину по заниженной таможенной стоимости и контрабандой. По данным «Укрлегпрома», в 2013 г. украинцы потребили товаров легкой промышленности на 80 млрд грн, тогда как по официальной статистике — 26,3 млрд грн. Отечественным предприятиям сложно конкурировать с нелегально завезенной продукцией. Китайская трикотажная футболка с украинской вышивкой продается по 130‑150 грн, тогда как такая же продукция местного производства обойдется покупателю около 200 грн.

Амуницию покупают за рубежом

Военные действия на востоке страны стали неожиданностью для всех. Специалисты приводили в боевую готовность тяжелую технику, а украинцы, призванные защищать родину, столкнулись с полным отсутствием амуниции. Уже первые дни противостояния показали, что у солдат нет бронежилетов, хороших касок, очков и других средств защиты. Снабжением армии занялись волонтеры.

Часть амуниции закупается в Украине. По словам директора профильного магазина Олега Пластовца, спрос на защитные очки в январе-июне вырос как минимум втрое по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. «На Майдане много пострадавших получили травмы глаз от осколков», — поясняет он.

Внутри страны закупается также военная форма, бронежилеты, каски. Бронежилеты производит специализированное предприятие «ТЕМП-3000». Но, как говорят опрошенные «Капиталом» волонтеры, выпуск «броников» наладил и один из столичных заводов, специализирующийся на производстве бронированных дверей.

«Самую лучшую форму производит украинское предприятие «Prof-1 Group». А вот украинские каски плохие», — замечает директор волонтерского движения «Народный проект» Давид Арахамия.

Существующий спрос сильно превышает предложение, поэтому многие волонтеры закупают необходимую амуницию за рубежом самостоятельно или у посредников.

И если собственники украинских магазинов, торгующих амуницией, стараются реализовать товар со скидками или по себестоимости, то посредники зачастую не жертвуют маржой.

Нет российским товарам

Спрос на российские товары с начала года снизился на 35‑40 %, говорит директор Украинской ассоциации поставщиков торговых сетей Алексей Дорошенко. «Под бойкот попало много товаров, которые производятся в России крупными международными компаниями, и сейчас поставщики ищут замену таким товарам в Европе», — рассказывает он.

Ритейлеры быстро адаптировались к предпочтениям покупателей. «Собственно российских марок у нас единицы. Есть товары известных международных компаний, производимые на территории России. Но если и такую продукцию потребители перестанут покупать, мы гарантируем, что выведем ее из ассортимента», — отметили в пресс-службе Fozzy Group (сети «Сiльпо», «Фора», «Фоззи»). Снизили закупки товаров российского производства в сети «Фудмаркет» («Велика кишеня»). «Покупатели отдают предпочтение украинским товарам, российские залеживаются», — сообщили в компании. Например, потребители отказываются от импортного чая и сладостей. «Если ранее продавали по 30‑40 импортных батончиков, сейчас их заменили продукцией Roshen», — заверила совладелица продуктового магазина Алина Хоменко.

По данным GfK Ukraine, жители центральной части страны в апреле (пик бойкота) потратили на российские товары на 24 % меньше, чем в марте. Киевляне и жители Западной Украины сократили свои расходы на эту продукцию на 16 %, восточных регионов — на 6 %, а потребители северных областей всего на 1 %.

Выиграли от бойкота в первую очередь производители продовольствия, считает руководитель аналитического департамента консалтинговой компании ААА Мария Колесник, ведь продукты питания — товары, которые чаще всего покупают.

О рекламе, патриотизме и продажах

Елена Яковенко,
управляющий партнер 
агентства Рrcom

Тема игры на патриотизме совсем не нова. Многие зарубежные бренды и компании прибегают к подобному приему. Конечно, на фоне роста национального самосознания, который наблюдается в последнее время у украинцев, отечественным брендам и компаниям грех не воспользоваться ситуацией. Самый сложный вопрос, который возникает при этом: помогает ли подобная стратегия увеличивать объемы продаж?

Весной 2014 г. «Дарынок» встал перед проблемой: как активизировать потребительский спрос на фоне непростых политико-экономических событий и общего спада покупательной способности. Компания провела исследование, и оказалось, что посетители готовы платить за товар украинского производства (80 % респондентов при выборе продуктов питания доверились украинскому производителю, 14 % выбрали отечественный нон-фуд, 68 % респондентов посчитали, что, покупая товары отечественного производства, они тем самым помогли национальной экономике). Вот тогда и возникла идея промо «Пишайся своїм. Купуй українське».

Группа компаний «Текстиль-Контакт», которая в своих магазинах обозначила ткани украинского производства яркими бирками с призывом «Купуй українське», говорит, что они результатами акции довольны. Натолкнули на подобную идею сами же посетители, которые стали более внимательно относиться к покупкам и приходили в магазин с просьбой показать продукцию именно украинского производства. Оценить подобное покупательское поведение в цифрах достаточно сложно. Компания уверена, что на фоне общего спада экономики акция, основанная на внимании к самоосознанию и патриотизму украинцев, внесла свою лепту в имеющиеся объемы продаж (во всяком случае спрос на украинские ткани вырос более чем на 15 %).

Однако говорить о быстрой, прямой коммерческой выгоде для бизнеса, которую можно получить или подсчитать от «патриотических» кампаний, не имеет смысла. Скорее стоит ориентироваться на такие показатели, как формирование репутации и имиджа бренда, налаживание более глубокого эмоционального контакта с потребителем, укрепление лояльности, которые в комплексе с другими факторами и приводят к росту продаж.