Креативные маркетологи уступят место экспертам по работе с данными

С наступлением цифровой эры проблема дефицита информации отодвинулась на второй план: сегодня бизнес имеет доступ к огромным массивам данных не только о своих клиентах, но и о потребителях вообще. Истории поиска в интернете, активность в социальных сетях, статистика покупок, опросы, программы скидок в обмен на информацию о себе, демографическая статистика и даже сведения о перемещении транспортных средств и мобильных телефонов — все это предоставляет маркетологам огромные возможности. И главная трудность на пути к реализации этих возможностей состоит не в поиске данных: недостатка в них не испытывают 78 % специалистов по маркетингу. Основная проблема — обработка и анализ. Об этом говорится в исследовании, проведенном крупной американской IT-компанией Teradata, в рамках которого были опрошены 2200 маркетологов из разных стран мира.
Обилие сложной, разнородной, плохо структурированной, а иногда и противоречивой информации, которую невозможно обработать, создает ощущение неуверенности. Согласно исследованию, только 18 % маркетологов имеют целостное представление о клиенте их компании. И незнание потребителя приводит к неутешительным результатам: 75 % респондентов сталкиваются с трудностями при подсчете окупаемости маркетинговых кампаний. Этот фактор приобретает особую остроту, потому что после начала экономического кризиса, вынудившего многие компании пересмотреть свои расходы, вопросы эффективности стали приоритетными. При этом отсутствие возможности оценить результаты своей работы не только приводит к финансовым потерям, но и делает нереальным обнаружение ошибок, которые могут повторяться снова и снова.
Такое положение дел не осталось незамеченным: 71 % опрошенных маркетологов сообщили о планах их компании внедрить в ближайшие два года системы анализа данных большого объема. И если сейчас основной проблемой является обработка информации из разнообразных источников, то в будущем компьютерный анализ будет использоваться для обработки данных в режиме реального времени, а также для автоматизированного принятия решений. Более того, опрос, проведенный американской корпорацией Skytree, показал: сами специалисты по работе с данными полагают, что в первую очередь развитие их отрасли принесет пользу именно маркетингу (54 %) и лишь 44 % — IT-отрасли. Впрочем, маркетологи уверены, что основная задача анализа данных — лишь корректировка их собственных решений (58 %), а не открытие новых возможностей или перспектив (43 %). Это несколько парадоксально, поскольку 40 % считают свою работу с информацией неудовлетворительной.
И хотя в отчете Teradata говорится только о необходимости разбавлять креативных работников программистами и аналитиками, очевидно, пора талантливых ремесленников маркетинга, делавших работу «на глаз», уходит в прошлое.