Ломать не строить. Запрет рекламы лекарств приведет к переделу фармрынка и станет катастрофой для СМИ

Веселье в аптеках закончится

Фото: PHL

Сразу пять медиаассоциаций обратились к президенту Петру Порошенко с просьбой не запрещать рекламу лекарственных средств. Соответствующая норма содержится в коалиционном соглашении в разделе V «Реформа системы здравоохранения». Ее собираются ввести с целью предотвращения безответственного употребления лекарств среди населения. Но представители СМИ убеждены, что никакого анализа в этой сфере не проводилось и что не существует никаких доказательств того, что запрет рекламы препаратов пойдет на пользу потребителям. В то же время, если норма будет принята, медиакомпании потеряют большую долю доходов, что усугубит и без того сложную рыночную ситуацию, связанную с сокращение рекламных бюджетов, подчеркивается в обращении. Его подписали ассоциация «Индустриальный телевизионный комитет», Независимая ассоциация телерадиовещателей, Украинская ассоциация издателей периодической прессы, Все­украинская рекламная коалиция, ассоциация «Независимые региональные издатели Украины».

Цены не снизятся

Председатель комитета по вопросам здраво­охранения Европейской бизнес ассоциации Георгий Викторов негативно оценивает инициативу по введению в Украине полного запрета рекламы лекарств. По его словам, такой нормы нет ни в Европе, ни в США. Лекарства делятся на рецептурные и безрецептурные, напоминает Викторов.

«Безрецептурные для того и продаются без рецепта, чтобы пациенты самостоятельно, зачастую на основе рекламы, приняли решение, надо им покупать этот препарат или нет, а не обращались к врачу, чтобы он выписал им рецепт», — объясняет эксперт.

Безрецептурные препараты, которые рекламируют, являются частью признанной во всем мире концепции «ответственного самолечения». Ее реализация позволяет снизить поток пациентов в поликлиники и больницы по незначительным жалобам, добавляет исполнительный директор Ассоциации международных фармпроизводителей AIPM Ukraine Владимир Игнатов.

Запрет на рекламу лекарств снизит конкуренцию на рынке, считают опрошенные «Капиталом» эксперты. «Полный запрет на рекламу лекарств выгоден лидерам рынка, которые уже завоевали свою долю и не заинтересованы в приходе новых игроков на рынок. А новичкам для завоевания своей доли рынка необходимо активно рекламировать свои препараты», — поясняет директор департамента внешних связей фармацевтического холдинга STADA CIS Иван Глушков.

Большая часть рекламных бюджетов фармацевтов уйдет в тень. Например, на стимулирование провизоров в аптеках, чтобы они советовали покупать те или иные препараты, или врачей, которые будут выписывать лекарства определенной компании, предполагает Глушков. Фармацевты больше внимания будут уделять оформлению брендированных вывесок в аптеках, добавляет Игнатов.

Продажи лекарств, может, и снизятся, но цены на них в этом случае вырастут. Игнатов поясняет, что у аптек затраты на продажу препаратов не изменятся. Поэтому при уменьшении спроса аптекари повысят цен на популярные препараты.

Реакция медиарынка

На украинском телевидении фармпроизводители составляют крупнейшую долю рекламодателей. Поэтому вопрос запрета рекламы лекарств сильнее всего обеспокоил телевизионщиков. «На телевизионную рекламу фармацевты тратили около 700 млн грн в год, что составляет 23 % от бюджета всего телевизионного рекламного рынка», — поясняет генеральный директор агентства UM (входит в ADV Group Ukraine) Виктор Шерстюк. Запрет крупнейшей рекламной категории во время кризиса и стагнации рынка болезненно отразится на игроках, говорит коммерческий директор «1+1» Валерий Вареница. По мнению генерального директора StarLight Sales Андрея Партыки, введение этой нормы приведет к потере 25 % доходов медийщиков. «В условиях роста цен на энергоносители и стоимости доставки сигнала это означает, что медийщики будут вынуждены уволить около 50 % сотрудников. Это примерно 50‑100 тыс. человек», — говорил менеджер «Капиталу» ранее.

Руководитель направления «Пресса и радио» рекламного холдинга GroupM Игорь Романенко также напоминает, что лекарственные средства — единственная категория, реклама которой продвигается и продается в кризис. «Лекарства — товары первой необходимости, на которых не экономят. Поэтому у компаний по‑прежнему есть средства для продвижения товаров», — объясняет он. Сокращение рекламных доходов заставит каналы пересмотреть ценовую политику. Высока вероятность, что не все телевизионные каналы смогут преодолеть новые барьеры. «Новые правила могут привести к закрытию малых ТВ-каналов и ухудшить качество программ для больших и средних», — сетует Виктор Шерстюк.

На украинском телевидении фармпроизводители составляют крупнейшую долю среди рекламодателей. Поэтому вопрос запрета рекламы лекарств сильнее всего обеспокоил телевизионщиков

Телевидение — не единственная категория, которую затронут новые правила. По данным генерального директора Украинской ассоциации издателей Алексея Погорелова, реклама фармацевтических препаратов приносит 10 % дохода печатной прессе. Он считает, что сильнее всего запрет скажется на газетах и независимых региональных изданиях. По подсчетам директора по маркетингу UMH publishing Натальи Бойко, в газетах и массовых изданиях доля фармацевтической рекламы достигает 15‑20 %. Перекрыть потерю этих доходов в условиях кризиса будет нечем.

«Запрет может привести к закрытию региональных и национальных общественно-политических и развлекательных изданий, таких как «Теленеделя», «Отдохни», «Лиза», — сетует она. Погорелов добавляет, что неизбежно увеличится доля заказных материалов в прессе.

Кто выиграет?

Выиграют от запрета рекламы препаратов разве что производители анальгина и цитрамона, которые не нуждаются в рекламе, уверен народный депутат Николай Княжицкий. Соответствующий комментарий он разместил на своей странице в социальной сети Facebook.

«Это также будет на руку владельцам некоторых крупных аптечных сетей, которые получат возможность рекламы у себя в заведении. А также тем, кто хочет, чтобы врачи получали процент от продажи не тех лекарств, которые помогают, а тех, производители которых им доплачивают», — дополняет он.

Отметим, лидером по продажам цитрамона в Украине является компания «Дарница», чей фактический собственник Глеб Загорий прошел в новую Верховную Раду по спискам пропрезидентской партии. В одном из последних своих интервью, размещенном на портале pharma.net.ua, он не скрывал своего негативного отношения к рекламе лекарств. «Государство не уделяет достаточного внимания и тем более не принимает на себя ответственность за без­основательное завышение цен на лекарства, игнорирует бесконтрольную регистрацию импортных медикаментов и вред колоссального потока телевизионной рекламы лекарств», — негодовал Загорий в интервью.

Причина, по которой запрет рекламы может быть выгоден «Дарнице», — особенность продуктового портфеля компании. В основном это либо старые препараты — разработки еще времен СССР, которые особо в рекламе не нуждаются, поскольку выпускаются десятилетиями и хорошо знакомы целым поколениям, либо же дженерики — копии оригинальных, зачастую импортных препаратов. Отметим, при предыдущей власти позиция Загория уже находила отклик у руководства Государственной службы лекарственных средств. Так, в начале текущего года на тот момент председатель этого ведомства Алексей Соловьев выступил с инициативой ввести двухлетний мораторий на рекламу лекарств. Впрочем, тогда она не была поддержана ни правительством, ни депутатами. Очевидно, что и сейчас провести запрет рекламы лекарств через Верховную Раду будет непросто ввиду весьма неоднозначного отношения к этой идее. Впрочем, сам факт появления подобной инициативы в проекте коалиционного соглашения говорит о том, что такая попытка может быть предпринята.