Гордый, но нищий. В Уанете все больше пользователей, но много денег они не приносят

Фото: Александр Пархоменко

Аудитория украинского интернета с начала года выросла, по разным оценкам, на 5‑10 % или 1‑2 млн пользователей. По данным счетчика I.ua, к декабрю количество пользователей интернета в стране составило около 20 млн в месяц. Впрочем, из‑за экономического кризиса, аннексии Крыма и военных событий на востоке Украины бизнес-активность упала: рекламодатели стали экономить на бюджетах, а пользователи — на дорогих покупках.

Рекламная паутина стала тоньше

По данным Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка интернет-рекламы в 2014 году вырос, по сравнению с предыдущим годом, на 3 % до 2,115 млрд грн. Впрочем, рост объемов интернет-рекламы является довольно условным и не должен никого вводить в заблуждение, уточняет директор ВРК Максим Лазебник. «Вспомните о долларовых поисковиках и социальных сетях и возьмите в руки гривневый калькулятор», — уточняет он.

Руководитель отдела бизнес-проектов компании «Яндекс» Леонид Шныр рассказывает, что основную прибыль его компания по‑прежнему получает от контекстной рекламы. И в 2014 году доходы от нее в Украине росли. «В кризис она становится особенно актуальной для рекламодателей как инструмент, который помогает оптимизировать затраты и точно понимать, что ты получишь, вложив одну гривню. Поэтому мы ожидаем, что если экономическая нестабильность продолжится, контекстная реклама будет расти и дальше», — объясняет он.

По словам управляющего парт­нера агентства Plus One DA Максима Сава­невского, такое направление, как баннерная реклама, сейчас стагнирует. А по прогнозам ВРК, стагнация продолжится и в 2015 году.

Наибольший рост наблюдался в категории видеорекламы, объем доходов от которой за год составил 215 млн грн, а в 2015 году может вырасти еще на 40 % до 300 млн грн. «Видеореклама растет в разы быстрее рынка», — говорит Саваневский. Основной площадкой видеорекламы является Youtube, ежемесячная аудитория которого в Украине уже достигает 14 млн уникальных посетителей. Стоимость рекламы в среднем составляет $ 4‑5 за тысячу показов. Но эта цифра может варьироваться в зависимости от типа рекламного ролика, его продолжительности, целевой аудитории и возможности его пропустить. Конкуренцию Youtube составляют наиболее популярные украинские сайты с видео — Megogo.net (3,5 млн посетителей в месяц) и Ex.ua. Правда, их доля в рекламном пироге пока ничтожно мала, говорит Саваневский. В отличие от того же Youtube, аудитория таких сервисов обычно ограничивается Украиной или странами СНГ.

Телеканалы учатся делать деньги в сети

Крупнейшие медиагруппы страны в этом году попытались максимально диверсифицировать каналы рекламного дохода и сделали ставку на рекламу на сайтах-партнерах. Еще в 2013 году «Медиа Группа Украина», «1+1 медиа», StarLightMedia и «Интер Медиа Групп» начали программу «Чистое небо», в рамках которой установили собственный плеер с лицензионным видео на сайтах — участниках программы.

По данным сейлз-хауса StarLight Digital Sales (входит в StarLightMedia), результатом работы стал перевод в легальное поле более 36 млн просмотров видеороликов в 2014 году. Количество уникальных интернет-зрителей увеличилось до 3,8 миллионов, что составляет 36 % от общего числа людей, которые смотрят видео в украинском интернете. К октябрю текущего года сейлз-хаус расширил возможность показа видеорекламы в интернете (видеоинвентарь) до 80 млн в месяц.

Директор по развитию StarLightMedia Ирина Андрющенко прогнозирует, что лицензионный видеоинвентарь в 2015 году подорожает, так как спрос на него на 50‑60 % превышает предложение.

«Даже в кризисном в 2014 году инфляция на него была достаточно высокой — около 20 %, доходя до 50‑70 % по премиальным форматам. Мы также прогнозируем инфляцию 20‑25 % на инстрим-видео (потоковое) и 10 % на инпейдж-видео (контент-роллы), так как этот инвентарь также в дефиците, но его больше, чем лицензионного инстрим-инвентаря», — рассказывает она.

20 млн пользователей уже доступно украинским рекламодателям в интернете

«1+1 Медиа» также планирует усилить направление видео-рекламы в интернете, рассказала руководитель управления по продаже интернет рекламы «1+1 медиа» Марина Колесникова. «На уровне индустрии мы попробуем решить вопрос с измерениями видеосегмента, что даст более резкий рост и понятное планирование и использование видеоинвентаря для решения задач рекламодателей и построения дополнительных охватов в интернете», — уточнила она. На самом популярном интернет-ресурсе группы, TSN.ua, видео ежемесячно просматривает около 1,5 млн человек.

Сначала новости

Опрошенные «Капиталом» эксперты отмечают, что в этому году значительно повысился интерес украинцев к новостям. По оценкам Максима Саваневского, потребление новостного контента увеличилось в 3‑4 раза (а в топовые периоды, например, весной текущего года, в 5‑6 раз).

«Так, во время февральских событий люди стали меньше искать в сети (особенно товары, услуги) — заходя в интернет, они сразу бросались к новостям», — добавляет Леонид Шныр. По его наблюдениям, летом в связи с событиями в Донецкой и Луганской областях оттуда стало приходить заметно меньше пользователей (там часто банально не было электричества, да и многие выехали). Но сейчас посещаемость в этом регионе постепенно возвращается на прежний уровень, рассказывает Шныр.

Кроме того, жители Украины стали намного больше пользоваться соцсетями. Особенно сильно это заметно по сервису микроблогов Twitter. По данным «Поиска по блогам Яндекса», если год назад в украинском сегменте Twitter ежедневно появлялось по 80 тыс. сообщений, то в феврале это число выросло уже до 180 тыс. За 17‑18 июля (тогда произошло крушение самолета Boeing-777 под Донецком) украинцы и вовсе оставили в Twitter около миллиона сообщений, рассказывает Шныр.

Потом покупки

Одновременно снизилась заинтересованность пользователей в покупках. Президент Украинской Ассоциации директ-маркетинга Валентин Калашник рассказывает, что даже самый большой сегмент электронной коммерции, электроника и бытовая техника, вырос всего на 30 % в гривне, а в долларах и вовсе просел на 20 %. По данным «Исследования рынка электронной коммерции Украины», проведенного ассоциацией, в 2013 году, объем этого сегмента составлял около $ 1 млрд, а всего рынка е-коммерции — порядка $ 2 млрд.

Второй по величине сегмент — продажа билетов (на транспорт и мероприятия). По данным исследования Google Consumer Barometer, билеты на самолет через интернет покупает 68 % украинцев, а билеты в кино — 23 %.

К середине года, как следствие прежде всего экономической ситуации и валютных колебаний, снизилась посещаемость интернет-магазинов одежды и обуви. «Люди тратятся преимущественно на товары первой необходимости», — объясняет Калашник. При этом в первом полугодии 2014 прирост сегмента онлайн составил 7 % относительно аналогичного периода 2013 г. Отметим, что за весь 2013 год в Уанете было продано одежды и обуви на $ 150 млн, а темпы роста продаж в этой категории в предыдущие годы достигали 50‑100 %.

Следующими по значимости сегментами онлайн-продаж стали билеты на транспорт, fashion (одежда и обувь), косметика и парфюмерия, товары для авто, товары для детей, книги, билеты (на мероприятия).

Значительно вырос интерес к товарам в объявлениях торговых площадок. К примеру, количество зарегистрированных покупателей Prom.ua в первом полугодии выросло в 1,5 раза, а online заказов было сделано в 3 раза больше, чем за тот же период 2013 г.