В лидеры по затратам на телерекламу вышли препараты для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта. Эти же лекарства являются лидерами по аптечным продажам

если судить по затратам на телерекламу, фармацевты уверены, что украинцы больше всего страдают заболеваниями желудочно-кишечного тракта

Фото: Константин Мельницкий

По итогам первого полугодия самые большие бюджеты, потраченные на ТВ-рекламу на рынке фармацевтики, оказались у препаратов, которые используются для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, сказано в отчете, размещенном на специализированном сайте Apteka.ua.

Самый большой рекламный бюджет — 55 млн грн, что в три раза больше, чем в январе-июне 2012 г. — у препарата «Эссенциале» французской компании Sanofi.

На третье место с шестнадцатого с бюджетом в 45,9 млн грн. (рост 147 % по сравнению с аналогичным периодом 2012 г.) переместился «Мезим» немецкой компании Berlin-Chemie / Menarini Group. Более 42 млн грн вложила в рекламу препарата «Но-шпа» на телевидении компания Sanofi, что позволило подняться с пятнадцатого на пятое место.

Препараты «Эспумизан» Berlin-Chemie и «Солпадеин» остались в топ-5. В этом списке четыре из пяти препаратов можно отнести к группе для лечения заболеваний желудочно-кишечного тракта, тогда как ранее там были представлены «Колдрекс», который используется для лечения гриппа и простудных заболеваний, противовоспалительные препараты «Панадол» и «Нурофен».

Фармацевты объясняют перемены

«В подсчетах затрат на ТВ-рекламу стоят либо цены без скидок, либо это не соответствует истине. Фактические расходы на телевизионную рекламу наших препаратов намного меньше, поскольку продажи того же «Эспумизана» меньше, чем затраты на рекламу. То же касается и «Мезима», — утверждает генеральный директор представительства в Украине Berlin-Chemie / Menarini Group Олег Ищенко. В отчете на портале аpteka.ua указано, что в рамках исследования общий объем инвестиций в рекламу на телевидении рассчитан в ценах прайс-листов рекламных агентств (open-rate).

Одной из причин роста затрат на рекламу «Эссенциале» стало исключение препарата в этом году из Государственного формуляра лексредств, предполагает вице-президент Всеукраинского совета защиты прав и безопасности пациентов Евгений Найштетик. «Поскольку за госсредства могут заступаться только лекарства, которые есть в этом формуляре, государство не сможет в этом году закупать «Эссенциале»», — поясняет он и добавляет, что поскольку Sanofi не может рассчитывать на госзакупки, то решили усилить продвижение препарата на розничном рынке и увеличили затраты на телевизионную рекламу.

Причина роста расходов на рекламу «Мезима» иная. В январе-июле 2011 г., по данным аpteka.ua, препарат находился на первом месте по затратам на телерекламу, однако в аналогичном периоде 2012 г. опустился на 16‑ое место. «В конце 2011 г. в Василькове под Киевом был выявлен цех по производству фальсифицированных лекарств, в том числе «Мезима». Поэтому Гослекинспекции необходимо было дополнительно подтвердить оригинальность всех серий препарата, поступавших из‑за границы и обращавшихся на рынке, что заняло определенное время. Естественно, что на фоне задержек постановок препаратов вкладывать средства в рекламу не было смысла», — поясняет заместитель директора исследовательской компании SMD Евгений Живодерников.

Не такие, как все

Структура расходов на телевизионную рекламу примерно соответствует структуре лидеров аптечных продаж препаратов безрецептурной группы, рассказывает Евгений Живодерников. «Кто больше рекламируется, тот лучше продается», — говорит директор «Агентства медицинского маркетинга» Юрий Чертков. По данным аpteka.ua, в январе-июле текущего года лидерами продаж в рознице стали препараты «Актовегин», «Кодтерпин», «Эссенциале», «Кардиомагнил» и «Но-Шпа».

По словам Живодерникова, в развитых странах, в отличие от Украины, самые большие продажи отмечаются в группах преимущественно рецептурных лекарственных средств для лечения онкологических и сердечно-сосудистых заболеваний и диабета. Для того, чтобы поменять структуру потребления, необходимо увеличивать государственные расходы на покупку препаратов для лечения пациентов в стационарах, расширить перечень препаратов, стоимость которых компенсирует государство, что возможно при наличии дополнительных источников финансирования, например, на основе одной из моделей обязательного медицинского страхования, продолжает эксперт. «В таком случае неизбежно изменится и структура затрат фармацевтических компаний на продвижение своей продукции на рынке», — подытоживает Живодерников. По итогам первого полугодия 2013 г. расходы фармкомпаний на ТВ-рекламу выросли на 30 % до 1,9 млрд грн., свидетельствуют данные аpteka.ua.