В рекламных sms-акциях участвует уже четверть населения Украины. Для рекламодателей они становятся интереснее классических btl-акций

Фото: Украинское фото

Участниками различных летних рекламных sms-акций стали 12 млн человек, или почти четверть населения страны, что является рекордным показателем для Украины.

Об этом «Капиталу» рассказал директор агентства мобильного маркетинга LEAD9 Назар Грынык. Данные были собраны в результате мониторинга, опроса специалистов мобильных операторов и экспертов.

Найди код под крышечкой

По результатам исследования, этим летом было осуществлено порядка 30 крупномасштабных sms-проектов (с вовлечением от 100 тыс. участников). По оценке LEAD9, акции охватили аудиторию, которая была на 30 % больше, чем в аналогичный период прошлого года. Грынык отмечает, что в рамках крупных акций компании тратят на организацию коммуникаций до 30‑50 тыс. грн.

«Если мероприятие предполагает раздачу призов, его бюджет подскакивает до миллионов», — добавляет он. Sms остается основным каналом коммуникации для аудитории абонентов мобильной связи, так как смартфонами с интернетом обзавелись еще далеко не все.

В подавляющем большинстве случаев (80 % компаний) бренды реализуют акции классическим путем: при покупке участник находит промо-код, отправляет sms на указанный номер и принимает участие в розыгрыше призов. Но есть компании, которые задействуют инновации.

Например, бренд Tuborg реализовал проект в формате «дополненной реальности»: покупатели пива подходили к полке в супермаркете и с помощью приложения в мобильном телефоне при наведении на этикетку могли наблюдать различные спецэффекты — бутылка «оживала», а потребитель получал купон на бесплатную покупку.

Бренды променяли btl на sms

Летом в сфере мобильного маркетинга активизируются компании по производству напитков, снеков и других товаров FMCG-сектора. В минувший сезон не менее часто промо-акции с использованием sms проводили ритейлеры, туристические агентства и рестораны, а также производители кондитерской и молочной продукции (Raffaello, Kinder, Nesquik, «Активиа», «Волошкове поле»).

Такие бренды, как Pepsi, Coca-Cola, Tuborg, «Львовское», Staropramen, увлекаются sms-ками еще с прош­лого сезона, говорится в сообщении LEAD9.

Лотерею на упаковках («Отправь sms — получи подарок») можно использовать не саму по себе, а в контексте общей программы лояльности, говорит директор по корпоративным связям Efes Ukraine Валентин Бойницкий:

«В понимании потребителя, если он покупает товар и обнаруживает на нем такую акцию, это значит, что компании не безразличны ее клиенты». Директор по корпоративным вопросам компании Nestle Геннадий Радченко отмечает, что sms-маркетингом они пользуются лишь иногда — как дополнительным каналом коммуникаций.

Например, по его словам, в конце прошлого года компания проводила предновогоднюю акцию для бренда Nescafe три в одном. Назар Грынык говорит, что компании отдают предпочтение этому виду продвижения товаров, так как уменьшают затраты на более дорогостоящие btl-акции, которые к тому же сложнее таргетировать на конкретную аудиторию.

Сообщения кормят мобильных операторов

За счет популяризации sms мобильные операторы заметно увеличивают свои доходы от этого направления, которое, как им еще не так давно казалось, изжило себя и было замещено разнообразными месседжерами на смартфонах и дешевыми внутрисетевыми вызовами.

180‑210 млн

сервисных sms

в месяц обрабатывают мобильные операторы

 У МТС, которая раскрывает свои доходы от отправки коротких сообщений, это направление в первом полугодии выросло в деньгах на 17 % (или на 82 млн грн — до 560 млн грн). Доходы в этой сфере растут даже быстрее, чем от предоставления контент-услуг.

Собеседник «Капитала» в «Цент­­ре глобальных сообщений Украины» (продает оптом пакеты sms для корпоративных заказчиков) оценивает объем отечественного рынка в 180‑210 млн текстовых сообщений в месяц. Опрошенные «Капиталом» эксперты говорят, что рынок сервисных sms растет, кроме мобильного маркетинга, еще и за счет развития интернет-коммерции (уведомление о заказах), мобильного банкинга и sms из социальных сетей.