Десять уловок, на которые идут магазины, чтобы вы тратили больше

Если вам кажется, что торговые центры уже не смогут обмануть вас распродажами и скидками — поверьте, вы даже не представляете, на что еще они способны.

Чем только магазины ни привлекают своих покупателей в предпраздничные дни — их уловки достойны лучших фокусников, однако некоторые любители шоппинга все же начинают их подмечать. Хорошие новости: есть четкие правила, которые помогут не потратить лишние деньги, говорит консультант по маркетингу Мартин Линдстром, автор книги «Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нами и убеждают покупать их товары»:

«Не берите с собой детей». Согласно проведенному Линдстромом исследованию, в котором приняли участие почти 3 тыс. человек, с детьми вы потратите на 29% больше, чем планировали.
«Не ходите по магазинам с партнером». С ним вы потратите на 19% больше, чем планировали.
«Не пользуйтесь продуктовой тележкой». Люди, которые ходят с ручной корзиной, тратят на 8% меньше.
«Носите с собой крупные купюры». Чаще всего люди не хотят разменивать крупные банкноты.

По словам экспертов, нам нравится думать, что мы совершаем выгодную покупку, даже когда уверены, что магазины нас обманывают насчет первоначальной цены. Но все-таки мы довольно редко понимаем, что нами манипулируют, особенно в многолюдных торговых центрах.

1. Они относятся к вам как к давнему другу

Графический дизайнер Дэниэл Дренгер заметил кое-что странное, когда пошел купить за джинсами в магазин J. Crew в Нью-Йорке. «Я забеспокоился, что после первой же стирки джинсы сядут. Вдруг продавец рассказал мне, что его отец был велосипедистом с очень накаченными ногами, поэтому ему тоже было тяжело подобрать себе джинсы». Дренгер опешил, но эта история его позабавила и немного расслабила, как если бы он пришел в магазин с другом. Еще парочку историй спустя он уже покупал себе пять пар джинсов разных цветов и кучу других вещей (через неделю он все-таки половину вернул). «Покупатели хотят осмысленного взаимодействия с продавцом», — говорит Дэй. Так что когда в следующий раз вы повстречаете слишком приветливого продавца в парфюмерном магазине, знайте: он преследует ту же цель.

2. Они продают вам многоразовый пакет с логотипом магазина

Почему бы не показать, что ваша компания заботится об окружающей среде и — заодно — не вооружить покупателей пустой сумкой с логотипом магазина? IKEA и многие другие магазины предлагают своим покупателям многоразовые сумки. Порой они снабжают их логотипом компании, и человек становится ходячей рекламой (хотя, например, синие сумки из IKEA легко узнаваемы и без логотипа). Но главное, что эти сумки поощряют людей покупать больше, чем планировалось, говорит Йохан Стенебо, автор книги «Вся правда об IKEA» (The truth about IKEA): «Их сумки неспроста такие большие».

3. Они предлагают вам отдохнуть

Некоторые торговые центры еще более изобретательны: они пунктиром намечают уставшим покупателям дорогу в зону отдыха. Но не засиживайтесь там слишком долго. В зонах отдыха чаще всего размещают стенды с продуктами, которые плохо продаются, объясняет Стенебо, который работал в IKEA с 1988 по 2008 год на разных должностях (от разработки продуктов до менеджмента) и был помощником 90-летнего основателя группы компаний, миллиардера Ингвара Кампрада.

«Магазины называют это лучшим местом, чтобы продать то, что не продается», — говорит Стенебо.

К тому же до IKEA еще надо добраться, ведь их магазины, как правило, находятся за городом. Это вам не универмаг в центре, куда можно забежать буквально на 10 минут.

4. Они продают относительно дорогие вещи

Приемом «сниженной цены» чаще всего пользуются магазины, которые торгуют скидочными товарами или электронной техникой и хотят, чтобы покупатели потратили чуть больше на хороший фотоаппарат или компьютер, говорит Мишель Барнхарт, преподаватель маркетинга в бизнес-колледже при Орегонском университете. Вот как это работает: если зимнюю куртку от Ralph Lauren за 16 тыся повесить рядом с такой же курткой от Kenneth Cole, но за 12 тысяч, скорее всего, человек соблазнится последней и уйдет в полной уверенности, что совершил выгодную покупку.

По словам Барнхарт, прием «сниженной цены» работает не только в обычных магазинах, но и в онлайн-сторах.

5. Они вычитают копейку

Конечно, вы уверены, что уж на вас-то трюк с ценой в 99,99 вместо 100 не работает, однако ученые говорят обратное. Это называется эффектом «нечетной цены». Согласно исследованию 2009 года, проведенному учеными из Колорадского и Вашингтонского университетов, разница в один цент может превратить человека-«я просто посмотрю» в реального покупателя.

В ходе одного из экспериментов исследователи попросили участников сравнить две одинаковые ручки: одна стоила $2, а другая — $3,99. Удивительно, но 44% респондентов выбрали более дорогую.

6. Они предлагают решить ваши проблемы

Под влияние App Store попали и другие магазины электроники. Сотрудники Apple Store не работают за комиссионные, о чем они часто напоминают своим покупателям, утверждает Кармин Галло, автор книги «Правила Apple. Принципы создания искренней лояльности».

Фишка Apple в том, что их продавцы должны решать проблемы клиентов и максимально им помогать, а не просто продавать товар, говорит он. Такой подход окупается: согласно статистике Asymco, каждый год в Apple Store заходят 500 млн человек — примерно столько живет во всем Евросоюзе.

7. Они предлагают бесплатную доставку

Даже профессионалы попадаются на эту уловку, а ведь бесплатная доставка никогда не бывает бесплатной. Вместо этого магазины устанавливают входной порог для этой услуги, чтобы вы купили больше, чем планировали, и двигают его в зависимости от спроса, говорит Брент Шелтон, представитель компании FatWallet: «Я ловлю себя на том, что кладу в корзину лишние товары, только чтобы дотянуть до порога бесплатной доставки. Я говорю себе: „Мне наверняка нужно что-нибудь еще“».

8. Они используют дешевые товары в качестве отмычки

Остерегайтесь носков за полцены, шоколадок и коробочек с чаем, выставленных прямо у входа в магазин. Все это сделано для того, чтобы сломать психологический барьер и заставить людей совершать покупки, заявляет независимый консультант Джефф Грин. На розничном жаргоне это называется «отмычками для кошельков». Обычно они размещены на специальных стойках, где можно найти все: от пластиковых кружек до наборов чая с конфетами.

В США продавцы пошли еще дальше: они начинают продвигать дешевые товары в октябре в надежде, что люди продолжат покупать их в ноябре и декабре. «Американцы неохотно расстаются с деньгами, так что их всегда нужно немного подталкивать к покупкам, — говорит Грин.

9. Они превращают шоппинг в увлекательный квест

Неспроста минималистичный дизайн работает в Apple, но отталкивает покупателей в обычном магазине, вроде J.C. Penney. Три года назад в компании J.C. Penney сменился гендиректор: вместо Рона Джонсона, который раньше был старшим вице-президентом розничного отделения Apple, эту должность занял Майк Улман (а его, в свою очередь, сменил Марвин Эллисон).

Apple продает дорогие гаджеты и редко снижает цены, а J.C. Penney — скидочный магазин, куда люди идут специально за уцененным товаром, говорит Шелтон. «В таких магазинах вы чувствуете себя так, будто ищете сокровища, которых другие не замечают».

10. Они предлагают дополнительные товары

Купить ребенку игрушку — та еще задачка. Батарейки чаще всего не входят в комплект, а Барби, если бы могла говорить, точно сказала бы вам, что она гораздо лучше выглядит с новой сумочкой. То же и с игрушками для взрослых, поясняет Шелтон. Так, фанаты Apple давно обсуждают недолговечность батареи в iPhone и жалуются, что приложения слишком быстро ее сажают. Решение найдено: в Apple сделали специальный чехол со встроенным аккумулятором, за который придется доплатить. Шелтон говорит, что все эти продавцы как лейтенант Коломбо — никогда не остановятся.