Название компании или торговой марки играет не менее важную роль, чем удачная рекламная кампания

В конце 1980‑х Евгений Касперский составлял базы данных образцов компьютерных вирусов, что называется, для удовольствия и первые собственные разработки антивирусных программ подписывал своим именем. Спустя годы хобби превратилось в источник дохода. «Когда пришло время называть компанию, жена предложила Kaspersky. Я был категорически против, но ничего другого придумать не смог», — вспоминает бизнесмен.

Евгению повезло. Благозвучная фамилия, полезное хобби и супруга, вовлеченная в занятие мужа, — все сыграло ему на руку. Оценочная стоимость всемирно известного сегодня бренда Kaspersky составляет несколько миллиардов долларов (в 2010 г. сам Касперский оценивал свой бизнес в $ 2 млрд).

Пропустить через фильтр

По мнению руководителя студии брендинга и графического дизайна LogoMaster Андрея Волхонского, собственникам, которые стремятся назвать компанию самостоятельно, часто приходят на ум названия, которые или уже являются зарегистрированными торговыми марками, или слишком сложны для произношения и запоминания, или не отображают специфики бизнеса.

Специалисты же руководствуются четкими критериями. Так, для одесской компании по производству окон, одной из крупнейших на юге Украины, было придумано название «НОВИКОН». В этом имени используется модель соединения нескольких тематических реальных слов, классический корень, описательная тематика. Также нейминг подкреплен фонетическим, семантическим и маркетинговым фильтром. «НОВИКОН» — это новые окна, новые технологии», — рассказывает эксперт.

Если фонетический фильтр помогает понять, насколько благозвучно имя, семантический — исключить негативные ассоциации, то маркетинговый определяет графический потенциал названия, связанные с ним эмоциональные ассоциации, его конкурентоспособность, концепты, рекламные возможности, уникальность, запоминаемость и связь с брендом. Также важно, чтобы имя было «чистым» с юридической точки зрения и защищенным от атак конкурентов.

Креативный директор и владелец бюро нейминга Neat Name Михаил Степанский обращает внимание на зачастую легкомысленное отношение собственников бизнеса к неймингу (от англ. naming — разработка коммерчески успешных названий, слоганов для фирм, товаров и услуг. — «Капитал»). Например, если добавить к продукту слово «мир» — «мир мебели», «мир кухонь», имя сольется с тысячами других банальных имен. Так, от посещения уютного столичного ресторана с хорошей итальянской кухней у Степанского остались самые приятные впечатления, но его название — «Смакотелла» — не понравилось. «А вот название сети магазинов электроники MOYO воспринимается хорошо. Русское слово, написанное латиницей, — простое, изящное и понятное», — приводит пример удачного названия Степанский.

Не всякое благозвучное название будет позитивно воспринято целевой аудиторией. Это в первую очередь касается компаний, которые выходят на зарубежные рынки. Когда грузинская винодельческая компания «Александроули» собралась выйти на украинский рынок, руководство обратилось в украинское агентство Headshot. Грузинское название украинский потребитель мог не воспринять. Могло сложиться ощущение, что какой‑то Александр разливает вино где‑то в подвале на Малой Арнаутской, поясняют «Капиталу» в Headshot. Начались поиски подходящего имени, которое одновременно устраивало бы и украинцев, и грузин. Одобренное украинской стороной название «Сикварули» (от груз. «любовь») грузины сразу забраковали: «Так у нас могут назвать лимонад!» — заявили они. В результате остановились на Bugeuli — названии деревни, где разместился завод винодельческой компании.

Регистрация как защита

Прежде чем регистрировать название, стоит протестировать его на потребителях торговой марки, чтобы понять, какие ассоциации у них вызывает это имя.

Венчурный предприниматель Егор Анчишкин в начале 2010 г. занялся доставкой продуктов из супермаркетов и назвал свой стартап «Кабанчи». Окончание .com превращало название сервиса в «Кабанчи.ком» (Kabanchi.com), а как известно, выражение «метнуться кабанчиком» означает сделать что‑то быстро. Когда Анчишкин поинтересовался, как клиенты воспринимают название сервиса, оказалось, что большинство это имя не впечатлило. Тогда Егор со своим партнером Александром Ольшанским решили подыскать другое. Идей было много: Foodmap.com.ua, ZBERY.com... но остановились на Zakaz.ua. А еще одно — Tomat.ua — оставили с прицелом на будущее, причем регистрировали его не стандартные год-полтора, а в срочном порядке, поэтому за каждое имя заплатили не положенные 700 грн, а около 10 тыс. грн.

Кстати, имя «Кабанчик» сегодня использует другая компания. Осенью 2012 г. под ТМ «Метнись кабанчиком» украинский предприниматель Роман Киригетов основал сервис поиска исполнителей для мелких бытовых и бизнес-задач. «Сразу в голову пришел этот вариант. Я проверил доступность домена kabanchik.com.ua и выкупил его за $ 55 сроком на пять лет», — рассказал предприниматель. Он зарегистрировал торговую марку спустя год, ведь, согласно его собственным исследованиям, 90 % пользователей название нравилось. «Но главное — оно никого не оставляло равнодушным, а это очень важно для маркетинга», — уверен Роман.

Осторожно, брендинг!

Существует два основных подхода к ценообразованию на услуги нейминга. Первый — продажа имен пакетами. Клиенту предлагают, например, 10 названий. Если ни одно ему не подходит, за следующие 10 вариантов он снова должен заплатить. Так, в LogoMaster за 20 уникальных названий на одном языке попросят $ 600. Если заказчик ничего не выбрал, студия в течение восьми дней обязуется разработать еще пять вариантов бесплатно.

Neat Name работает с фиксированной суммой и предлагает неограниченное количество имен. «Конечно, этот подход дороже, но он более клиентоориентированный, поскольку заказчика обычно интересует финальный результат», — убежден Степанский.

Иногда компании пытаются действовать на грани закона и, экономя средства на разработку уникального имени, копируют знаменитые бренды. Например, в середине 2000‑х одна харьковская парфюмерно-косметическая компания выпустила продукцию под названием «Лилея». Торговая марка, брендовые цвета да и само название были созвучны с популярной в мире ТМ Nivea. Харьковчанам удалось отстоять свое право на регистрацию «Лилеи», однако популярностью их бренд не пользовался. Рынок воспринял недорогую продукцию харьковской компании как подделку низкого качества.