Продакт-плейсмент в Украине используют редко. Но он может стать эффективной альтернативой приевшейся рекламе

Одежда от Miu Miu, Prada и Brookes Brothers, шампанское Moët & Chandon, драгоценности Tiffany и ряд авто — в фильме «Великий Гэтсби» участвовало множество брендов

Фильм «Такси» в свое время стал одной из самых известных площадок с использованием скрытой рекламы — продакт-плейсмента (ПП). Автор сценария Люк Бессон беззастенчиво гнобил немецкие автомобили в детективно-комедийном боевике. Главный герой язвительно называл тракторами мерседесы, на которых ездила банда грабителей банков, и всякий раз вы­игрывал у них «гоночное па­ри» на своем пежо. Кассовый сбор филь­ма в мировом прокате составил $ 200 млн, а патриотизм его создателей обошелся в $ 2 млн штрафа, который им пришлось заплатить немецкой автомобильной компании.

Но недружелюбные нападки на конкурентов и штрафы — скорее исключение из правил. Главная задача ПП — формирование положительного имиджа бренда, для чего в фильме обыгрываются сцены с использованием продукта. Это позволяет создателям картины зарабатывать деньги, а торговым маркам — повышать их узнаваемость.

Крупным планом

В ПП заинтересованы в первую очередь компании, торгующие продуктами массового спроса, и те, кто заказывает ТВ-рекламу — производители автомобилей, косметики, пищевых продуктов, водки и высокотехнологичных товаров.

Так, в середине 2000‑х производители украинской алкогольной ТМ «Мерная» обратились в рекламное агентство «Интера». Они хотели, чтобы их продукт показали крупным планом в положительных сценах и главное — в популярном фильме с известными актерами.

В одной из сцен телесериала «Каменская-4» главная героиня выпивает, как она думает, стакан воды, в котором оказывается водка «Мерная». И не замечает крепости напитка. О недоразумении ей сообщает партнер в кадре. Конфуз сменяется иронией. Подобных сцен в сериале более 20. По словам Вячеслава Лычака, управляющего партнера рекламного агентства «Лычак и партнеры», украинский водочный бренд заплатил за этот ПП около $ 100 тыс., хотя средняя стоимость такой рекламы — от $ 7‑9,6 тыс. до $ 27,5 тыс. Внушительная сумма объясняется огромной популярностью «Каменской». Также это зависит и от наличия в фильме известного актера. «Герой ездит на машине, ест, пьет, носит одежду. Он вызывает желание подражать ему, пользоваться теми же вещами», — говорит Лычак.

Одним из самых громких ПП в Украине стало участие водочного бренда Nemiroff в клипе Bad Romance американской певицы Lady Gaga. Только за первые 12 часов после премьеры видео на YouTube.com его просмотрели около 3 млн человек, а еще через полгода аудитория дости­­гла, по разным оценкам, от 180 млн до 500 млн человек. По словам Марии Евсеевой, директора по маркетингу компании Nemiroff, в следующем же году после появления клипа продажи компании по всему миру выросли в натуральном выражении на 48 %. «Темпы роста за рубежом были выше, чем в Украине», — уверяет Евсеева.

За размещение бренда также можно рассчитаться и бартером. Такой формат популярен среди автотрейдеров, гостиниц, ресторанов и т. п., которые предоставляют машины, интерьеры или имущество для съемок.

Преимущества ПП перед прямой рекламой в том, что фильмы и сериалы повторяются, их скачивают из интернета, а это увеличивает аудиторию. Впрочем, есть тут и свои риски — провал картины в прокате, неорганичное вплетение в сценарий сцен, где фигурирует продукт. Иногда возникают проблемы из‑за сдвига во времени, когда от начала съемок до выхода в эфир проходит от 3‑6 ме­­­сяцев (сериал) до года (художественный фильм). «За это время маркетинговые планы компании могут измениться», — говорит Лычак.

Стоимость ПП сопоставима с затратами на прямую рекламу. А эффективность измеряется рейтингом / аудиторией фильма, передачи, сериала и т.  п. В то же время интернет-аудиторию оценить сложно.

Творческий компромисс

То, насколько органично ПП вплетен в сюжет, зависит в первую очередь от режиссера. Так, в картине «Танго любви» актриса должна была в кадре листать каталог косметической компании «Орифлейм». «Потребовалось немало усилий, чтобы превратить откровенно рекламную съемку в предмет творчества», — говорит режиссер Иван Войтюк. Он соглашается на ПП, только если после оговоренного в договоре количества показов тот будет вырезан. «Тогда на площадке я снимаю два дубля — с ПП и без. И в моих картинах не более трех таких эпизодов», — говорит режиссер.

Олег Валуйсков, продюсер, директор ООО «Студия «Полиэкран», рассказывает об изобретенной им еще в 2003 г. технологии. На стадии сценария фиксируются сцены с возможным ПП. На съемках сцена снимается так, чтобы в кадре была выделена зона, которую не должны перекрывать другие объекты и куда впоследствии с помощью специального ПО можно залить нужный логотип. На монтаже покадрово фиксируется модель, и с помощью специального софта заливается любая «картинка». «Это позволяет интегрировать сцены с ПП только на согласованных с заказчиком условиях эфира. Например, ПП будет присутствовать в фильме не более года, или будет показан только на территории Казахстана, или только в кинопрокате, или только в DVD-формате», — поясняет продюсер.

На любителя

Несмотря на огромную популярность в мире, ПП в Украине развивается с переменным успехом. И причин тому несколько.

В середине 2000‑х разработчик компьютерных игр GSC-Games решил попробовать свои силы в ПП. Компания «Новые продукты» предложила разместить ПП энергетического напитка ТМ Non Stop в игре S. T. A. L. K. E. R. Бренд хорошо вписывался в игру. «Для пополнения энергии среди прочих предметов была и баночка энергетика Non Stop, одним из свойств которого было повышение выносливости персонажа», — рассказывает Олег Яворский, тогда PR-директор GSC-Games, ныне PR-директор Vostok-Games. ПП Non Stop присутствовал в версии игры, которая вышла на рынке СНГ, а напиток продавался только в Украине. Поэтому геймеры из ближнего зарубежья, попав в нашу страну, стремились попробовать энергетик и привозили его как сувенир домой.

Несмотря на оптимистичное начало, ПП в GSC-Games не был поставлен на поток. Как выяснилось, рекламодателя найти сложно и доходы не слишком высоки. По мнению экспертов, за размещение в игре Non Stop компания получила не более $ 20 тыс.

Для нормального развития ПП требуется широкий или целевой охват, которого стандартными способами в Украине добиться сложно. Вопрос в медийном покрытии продвигаемого фильма, сериала, спектакля, книги, клипа и т. д. По мнению Валуйсклова, заказчиков интересует конкретное количество контактов аудитории с ПП и оценка эффекта — захочет ли зритель покупать их продукцию в будущем. «Но гарантировать этого творцы не могут», — подытоживает он. В Украине производство сериалов и фильмов непостоянно, поэтому ПП более активен в телепередачах.

Но все чаще украинский зритель, особенно со средним доходом и выше, уже не является ТВ-аудиторией — он предпочитает скачать передачу, фильм, сериал без рекламных блоков. Прямая реклама часто воспринимается зрителем как агрессивная и навязчивая, к тому же имеющая тенденцию к подорожанию для рекламодателя. Однажды почувствовав эффективность ПП, компании будут активнее использовать его для продвижения своих брендов, уверен Лычак. Их может вдохновить пример западных брендов. «Product placement — уже не новинка. Но этот инструмент набирает обороты сейчас, когда экономика Голливуда меняется», — считает Джеймс Грант, сооснователь Starworks Group, компании, которая занимается ПП 360 известнейших брендов. По его словам, бренды готовы финансировать до 25 % бюджетов многообещающих кинопроектов. Особенно, когда речь идет о фильмах с роскошными интерьерами и экстерьерами.

Удачное капиталовложение

Продакт-плейсмент на Западе приносит компаниям немалую прибыль

Конфеты ТМ Reese’sPieces, показанные в фильме «Инопланетянин», увеличили прибыль собственника бренда, компании Hershey, на 65 %.

Концерн BMW заплатил $ 3 млн за размещение своей модели BMW Z3 Roadster в блокбастере 1995 г. «Золотой глаз» из серии про Джеймса Бонда и заработал $ 240 млн только на предварительных продажах марки.

В фильме «Ограбление по‑итальянски» появление BMW Mini Cooper увеличило тогда годовые продажи марки на 22 %.

В «Трудностях перевода» 2003 г. Билл Мюррей пил виски Suntory, который, будучи ранее локально известной маркой, сразу после проката получил международное признание.

Том Круз в фильме «Лучший стрелок» носил очки Ray-Ban Aviator. После выхода фильма их продажи взлетели на 40 %.

Источник: adindex.ru