Конкурентная разведка применяется в сфере экономической безопасности компаний, в маркетинге и рекрутинге

30 лет назад корпорация Motorola выпустила первый в мире коммерческий портативный сотовый телефон. И это событие стало не только революцией в мире телекоммуникаций. С легкой руки главы компании Роберта Гэлвина родилось целое направление в бизнесе — конкурентная разведка (КР). В 1983 г. он создал департамент корпоративной разведки (Motorola Corporate Competitive Intelligence), главой которого стал Ян Херринг, 20 лет до этого прослуживший в ЦРУ. Эту дату можно назвать точкой отсчета развития конкурентной разведки.

Рождение профессии

В 1990‑х гг. практики competitive intelligence стали развиваться в России и Украине, получив название конкурентная разведка. Этот термин сразу же столкнулся с огромным количеством проблем, поскольку имел достаточно опосредованную связь и с «конкурентами», и с «разведкой». На самом деле отцы-основатели отрасли говорили больше о конкурентоспособности (competitiveness) компаний и о внутрикорпоративных бизнес-процессах, связанных с обработкой информации (intelligence), а не о ее добывании в сейфе конкурента. Таким образом, главным врагом молодого бизнес-направления стало его же название, которое в первую очередь вызывает ассоциации со Штирлицем и Джеймсом Бондом.

Свое применение западные методики нашли прежде всего в области отечественной экономической безопасности компаний (сбор и анализ сведений о конкурентах и контрагентах для предотвращения рисков), а также в сфере политтехнологий (воздействие на информационное пространство). Инструменты конкурентной разведки стали активно помогать не только маркетологам в процессе изучения рынка, но и эйчарам при подборе кадров.

Многостаночники широкого профиля

Российский эксперт по конкурентной разведке Евгений Ющук считает, что компетенции, присущие специалистам КР, есть и у других людей. Но вот системы подготовки одного человека по всем этим критериям, пожалуй, больше ни у кого нет. «Всегда эффективнее получается подготовить профессионала из бизнеса, дав ему методологию и инструменты конкурентной разведки, нежели научить студента, не имеющего жизненного и профессионального опыта, — подтверждает он. — Конкурентная разведка — это набор инструментов, который в руках мастера позволяет выполнять работу точнее и быстрее, чем той же бригаде, где у одного отвертка, а у другого пассатижи».

Например, подразделения спецназа укомплектованы специалистами абсолютно разного профиля, и каждая боевая единица обязана реализовать большое количество функций. Ведь выполнение задач требует максимального результата при минимальных ресурсах. Поэтому каждый боец владеет своей компетенцией на очень высоком уровне. В то же время — он и снайпер, и в электронике разбирается, и во взрывотехнике, и рану, из которой кровь хлещет, зашить может.

То же самое и в сегодняшнем корпоративном мире, где любой основатель стартапа должен владеть навыками маркетинга, пиара, продаж, юзабилити и т. д. А компании требуют от сотрудников больше, чем прописано в их обязанностях. Это находит отображение и в развитии сферы конкурентной разведки.

«Такие комплексные работы весьма востребованы в России, — отмечает Евгений Ющук. — Но вот термин «конкурентная разведка» пока далеко не все правильно понимают». Согласен с экспертом и специалист по конкурентной разведке из Беларуси Савелий Семеркин: «Очень многие руководители интересуются понятием «конкурентная разведка», но при этом зачастую неверно воспринимают ее. Лишь единицы трактуют суть КР точно, но и они порой пребывают в плену стереотипов. То они думают, что это слишком дорого, то путают конкурентную разведку с промышленным шпионажем, то просто не видят необходимости в этом подразделении».

Вице-президент Международного института менеджмента (МИМ) Алексей Виноградов подтверждает сказанное и в отношении востребованности КР в Украине: «Фактически потребность в корпоративной разведке существует, но сформулирована она как заказ на аналитиков. Как правило, в небольших компаниях такие специалисты занимаются простыми методами мониторинга рынка. А чем крупнее бизнес, тем выше требования к компетенции и навыкам».

Алексей Виноградов считает, что основные проблемы внедрения методик КР в отечественные бизнес-реалии — это бюджет работ и недоверие к подрядчикам. «Часто возникает вопрос о целесообразности инвестирования. Для решения этой проблемы управленцы стараются использовать личные связи, экспертные мнения. Но традиционные инструменты чаще всего ориентированы на сбор информации о текущем состоянии рынка либо о предыдущих периодах. А во многих управленческих решениях важно понимание тенденций развития на будущее», — подчеркнул собеседник.

Никакой прослушки

Чтобы понимать тенденции развития рынка и предугадывать реакцию конкурентов, хрустальный шар не понадобится. По мнению экспертов в конкурентной разведке, главным при выполнении управленческих задач является особый подход к мышлению и алгоритмам действий, а также системная работа с носителями информации — людьми и открытыми источниками данных.

Евгений Ющук подтвердил: «Открытые источники — это не только то, что опубликовано, но и то, что можно увидеть, придя на место и посмотрев по сторонам. А также то, что есть в головах у людей. Умение мониторить интернет, замечать мелочи, беседовать с разными специалистами, интерпретировать прочитанное или собранное — это и есть работа с открытыми источниками».

Сегодня с помощью онлайн-сервисов мониторинга можно делать прогнозы. Например, американская компания Recorded Future и украинская SemanticForce ежедневно собирают и анализируют миллионы сообщений из различных социальных медиа, чтобы рассказать своим заказчикам, о чем говорят пользователи интернета.

Из открытых источников бизнес может получить массу полезной информации и о своих потенциальных контрагентах. Аналитик проекта Naydu.com.ua Александр Варламов говорит: «Существует множество открытых государственных данных, которые выкладываются в сети. Это сведения о регистрации бизнеса, о судебных решениях, о плательщиках налогов, всевозможные разрешительные документы и лицензии, реестры и даже информация о розыске краденых мобильных телефонов. Чтобы избежать повторения печально известной «ситуации с лыжным инструктором», полезно изучить вашего партнера хотя бы с помощью этих возможностей».

С развитием информационного пространства совершенствуется в и сфера конкурентной разведки. Этот процесс необратим, даже несмотря на то что половина отечественных управленцев почти не знают о существовании КР, а другие понимают ее суть не совсем правильно. Тем не менее скорости, на которых устремляется бизнес, продолжают быстро набирать обороты, и лидерами в новых условиях станут те, кто вовремя побеспокоится о «зеркалах заднего вида», чтобы сделать свои маневры на пути развития компании не только быстрыми, но и безопасными.