Наружная реклама пожинает плоды аннексии и АТО. В этом году рынок просядет на 20%

С начала года рынок наружной рекламы сократился на 30 %. Об этом рассказал «Капиталу» директор исследовательской компании Doors Consulting Сергей Смоляр. По словам коммерческого директора оператора «РТМ-Украина» Аллы Павловой, занятость сетей операторов наружной рекламы за шесть месяцев составила около 60 %, что на 8 % меньше, чем в 2013 г.

Свои бюджеты сократили автодилеры, FMCG-сегмент, ухудшились показатели размещения рекламы напитков. «Спрос со стороны рекламодателей в категории автотранспорта сократился на 37 % по сравнению с первым полугодием 2013 г.», — уточняет Павлова. И добавляет, что в этом направлении популярностью пользовались нестандартные проекты и отмечалось бронирование плоскостей больших форматов. В результате доля автотранспорта в структуре рынка (в деньгах) сократилась на три п. п. — до 7,4 %.

Увеличился спрос со стороны рекламодателей в сегментах финансов, социальной рекламы, недвижимости. «Основной категорией в наружной рекламе по‑прежнему является retail», — рассказывает директор по продажам BigBoard Ukraine Елена Бесхлебная.

Законы экономики

Наибольший обвал — на 15 % — на рынке был в феврале-апреле. Сказалось обострение политической и экономической ситуации, вооруженные столкновения. «Безусловно, снижение произошло и в отдельных регионах», — отметила Бесхлебная. Все сезонные кампании по Крыму, который занимает 5‑7 % рынка наружной рекламы, были заморожены. Некоторые операторы, по словам руководителя одного из крупнейших сейлз-хаусов «Прайм групп» Натальи Резник Де Пирро, перевели часть активов на российские офисы.

На Луганскую и Донецкую области приходилось 9‑10 % в общем объеме рекламных средств рынка наружной рекламы в Украине. Но в этих регионах, по словам Бесхлебной, занятость плоскостей в первом полугодии составляла 30 %, а уже в августе все кампании в регионе были сняты почти в полном объеме. Для активизации спроса многие игроки пошли на предоставление дополнительных сезонных скидок на рекламу в пределах 15‑20 %. «Сейчас срабатывают экономические законы — падает предложение и, соответственно, цены», — комментирует руководитель Ассоциации наружной рекламы Артем Биденко.

Немного отыграется

Операторы рынка наружной рекламы стараются смотреть в будущее с оптимизмом. «Сейчас мы можем отметить повышение активности рекламодателей, увеличение количества запросов на осень. Рассчитываем, что второе полугодие традиционно окажется более удачным для рекламы», — делится Павлова.

Большие надежды возлагаются на будущие парламентские выборы. «Мы уже видим, что политики активно планируют бюджеты и набирают адресные программы», — добавила Резник Де Пирро. Именно выборы активизировали рынок в мае, после падения. «В этом месяце показатели занятости у крупнейших операторов достигали около 80 % от всего инвентаря и даже более 90 % по самому популярному в Украине формату 6 х 3 м», — уточняет Павлова.

Две предвыборные кампании поддержат рынок наружной рекламы в этом году, но не дадут толчка для роста, резюмируют эксперты. «Парламентские рекламные кампании будут длиться всего месяц», — объясняет Биденко. Всеукраинская рекламная коалиция прогнозирует падение рынка в 2014 г. на 20 % — до 1 млрд грн по сравнению с прошлым годом.