Украинские телеканалы и радиостанции лишатся заработка на скрытой рекламе алкоголя

Украинцы употребляют спиртные напитки независимо от того, рекламируют их или нет

Фото: Константин Мельницкий

Министерство экономического развития и торговли предлагает запретить в Украине скрытую под спонсорство рекламу алкоголя. В частности, ведомство разработало законопроект о внесении изменений в закон «О рекламе» и вынесло его на общественное обсуждение.

Согласно документу, украинским телеканалам и радиостанциям запрещается реклама алкогольных напитков под видом спонсорства в период с 6 утра до 23 часов вечера. В Минэкономразвития считают, что сейчас в телерадиоэфирах значительно участились упоминания о тех или иных алкогольных торговых марках, фигурирующих как спонсоры, что воспринимается аудиторией как реклама алкоголя.

Отметим, нынешнее законодательство в сфере рекламы предполагает запрет рекламных роликов на телеканалах и радиостанциях с 6 до 23 часов. Однако вещатели обходят этот запрет, размещая в своем эфире рекламу под видом спонсорства программ. Нередко такие спонсорские ролики длятся по 5‑7 секунд.

Закрытие радиостанций

Спонсорство алкогольных брендов — это ключевой источник роста доходов украинских радийщиков в последние годы. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, радиостанции заработали на спонсорстве около 18 % (62 млн грн) от их общего рекламного дохода в 2013 г. Этот сегмент рекламы растет ежегодно на 5‑10 млн грн. «Практически все спонсорство радиоэфира освоили производители водочных изделий. Это для них единственный способ донести населению информацию о себе в дневное время», — говорит медиа­юрист Андрей Соломаха. При этом он отметил, что за такую возможность водочные компании, как правило, платят в два раза больше, чем рекламодатели обычных продуктов.

Запрет «водочного» спонсорства приведет к колоссальным убыткам большинства радиокомпаний. «Радиобизнес в Украине и сейчас нельзя назвать прибыльным — многие компании еще не могут выйти на докризисный уровень. Если у нас заберут спонсорство, то 10 из 30 украинских радиокомпаний будут вынуждены закрыть свой бизнес», — прогнозирует директор радиостанции Kiss FM Антон Цеслик.

Руководитель направления «Пресса и радио» рекламного холдинга GroupM Игорь Романенко не так пессимистично настроен и говорит, что до закрытия радиостанций может не дойти, но финансовые потери будут большими. «В среднем радиостанции могут потерять около 40 % своего дохода», — резюмировал он.

Потери для ТВ

Против запрета спонсорства алкоголя выступают также телевизионщики. Генеральный директор сейлз-хауса StarLight Sales Андрей Партыка отмечает, что запрет на телеспонсорство алкогольных брендов может привести к потерям телеиндустрии на сумму 200 млн. грн. ежегодно. «Это может дать толчок волне увольнений в телекомпаниях. Ведь на деньги, получаемые от рекламы, телеканалы не шикуют в ресторанах, а производят новости», — говорит он.

200 млн грн может потерять телеиндустрия из-за запрета рекламы алкоголя

Партыка добавляет, что в нынешней экономической ситуации любые новые запреты на рынке рекламы — это удар по свободе слова, демократии в Украине и по рынку. Отметим, сейчас и так не лучшие времена для украинского телевизионного рынка. В связи с ситуацией в Крыму, Донецке и Луганске он сократился на 25 %. Напомним, в прошлом году телеканалы заработали на рекламе 4,4 млрд грн.

«Я думаю, что пить людей заставляет не реклама», — отмечает генеральный директор музыкального канала М1 Валентин Коваль. По его мнению, реклама алкоголя должна иметь такие же возможности, как и реклама других продуктов. «Если что‑то легально продается, оно имеет право легально рекламироваться», — резюмирует он.

Водка не боится запретов

Андрей Партыка утверждает, что в других странах, где вводились подобные запреты, сокращения потребления алкоголя не наблюдалось. С ним соглашается маркетинг-директор украинской алкогольной компании «Олимп» Жанна Никитина. «В России полное ограничение на рекламу действует уже достаточно давно. Но это никак не отразилось на продажах алкогольной продукции в стране», — утверждает она. Рынок, по ее словам, развивается, причем весьма активно.

В то, что ограничение на ТВ спонсорства вступит в силу в Украине, Никитина верит с трудом. «По крайней мере, телеканалы сделают все, чтобы этого не допустить», — говорит она. Если это все же произойдет, рекламные бюджеты будут перераспределены между трейд-маркетингом и интернетом, то есть возникнут активности другого характера.