Ставка на имидж. МТС может сменить бренд на Vodafone

Фото: Иван Черничкин

Мобильный оператор МТС изучает возможность использования бренда британской телеком-группы Vodafone в Украине на условиях франшизы. Об этом «Капиталу» сообщили два топ-менеджера из этой отрасли. Один из собеседников добавляет, что Vodafone в некоторых странах сотрудничает с местными операторами на условиях франшизы торговой марки. «За это местный игрок может отчислять 3‑4 % доходов от услуг», — подчеркивает он. И действительно, в Vodafone Iceland, например, британская группа не владеет ни одной акцией. Но местный оператор Fjarskipti hf. использует по договору как само известное имя, так и его рекламную практику.

Один из членов Национальной комиссии по вопросам регулирования связи и информатизации заявил, что представители МТС уже обращались в ведомство за консультацией о возможности использования нового бренда Vodafone на условиях франшизы. «НКРСИ не была бы против», — добавил он.

В пресс-службе «МТС Украина» дополнительных комментариев не предоставили. Начальник отдела по связям с общественностью компании Виктория Рубан сказала, что такими вопросами занимаются представители IR-департамента группы. За прошедшие несколько дней связаться с ними, по ее словам, не удалось.

Давняя история

«Vodafone доволен продолжительным партнерством с МТС в Украине с 2008 г.», — сообщил «Капиталу» представитель медиа-отдела Vodafone Group. Он предпочел не комментировать возможность франшизы или долевого участия в украинском бизнесе. Добавим, что Vodafone уже долгое время тщательно оберегает свой бренд в Украине. Группа располагает 13 свидетельствами на торговые марки в нашей стране, а также доменом в зоне .com.ua.

Напомним, заключив в 2008 г. с Vodafone соглашение о стратегическом партнерстве, группа МТС стала одним из ее 40 партнеров по всему миру. Договоренность предусматривала совместные закупки софта и оборудования со скидками, позволяла внедрять отдельные продукты и услуги. МТС также пыталась развивать в России платформу дистрибьюции контента Vodafone 360. Правда, натиска Apple и Google она не выдержала.

«Все предполагали (и мы тоже, будучи сотрудниками МТС) что или Vodafone может купить МТС, или мы будем помогать ему выйти на рынок как MVNO (виртуальный оператор на чужой сети), или они дадут нашим абонентам дешевый роуминг. Но все свелось к тому, что у нас был доступ к их хабу с маркетинговыми материалами и рекламным кампаниям, кейсам, услугам», — вспоминает директор по маркетингу Wimax-оператора Giraffe Тарас Кучерявый (ранее работал в департаменте маркетинговых коммуникаций МТС).

Деньги не помешают

Как ранее писал «Капитал», МТС начала поиски покупателя для украинской «дочки» или дополнительного инвестора под 3G. «Партнеров мы не нашли, не факт, что они будут. Это один из вариантов», — заявил президент группы МТС Андрей Дубовсков в Москве на раскрытии финансовых результатов во вторник, сообщил «Интерфакс». Вчера один из собеседников «Капитала» отметил, что МТС использует для поиска партнеров швейцарский инвестиционный банк UBS. Еще один источник «Капитала» на телеком-рынке говорит, что МТС могут оценить примерно в три годовых EBIDTA. Это более 15 млрд грн, исходя из финансовых результатов компании в 2013 г. Примечательно, что в ноябре австралийская деловая газета The Sydney Morning Herald сообщила со ссылкой на исследование UBS, что Vodafone Group может продать свое австралийское подразделение за $ 2,73 млрд, чтобы сконцентрироваться на растущих бизнесах в Европе и Азии. «Если бы Vodafone согласился стать соинвестором, то это было бы выгодно для МТС в существующих условиях. Появился бы источник наличных средств, которых группе сейчас может не хватать, принимая во внимание ситуацию в России», — говорит заместитель директора GfK Ukraine Глеб Вышлинский. Напомним, основной акцио­нер АФК «Система» (контролирует МТС) Владимир Евтушенков сейчас находится под домашним арестом в Москве.

Что даст новый имидж

Президент консалтинговой компании SV Consuting Олег Стефанюк говорит, что украинская МТС — это выгодный актив для поглощения. «Это не какой‑то стартап, в который еще надо много вкладывать, а хорошо отлаженный бизнес, приносящий прибыль», — подчеркивает он. По словам эксперта, европейский бренд может заметно улучшить положение МТС на украинском рынке. А как недавно писал «Капитал», компания уже практически сравнялась по доходу от мобильной связи с лидером рынка «Киевстаром» в ІІІ квартале.

Впрочем, Стефанюк предупреждает, что если западный бренд будет использован исключительно на условиях франшизы, а не соинвестирования, то вложения в него могут оказаться рискованными. Ведь он в любой момент может стать жертвой негативной PR-кампании, которую запустят, например, конкуренты. Они могут сделать акцент на том, что по факту оператор до сих пор контролируется из России. Вышлинский добавляет, что простая смена вывески без изменения тарифной политики вряд ли окажет заметное влияние на клиентов. Поэтому, по его словам, ребрендинг нужно проводить в связке с такими действиями, как оптимизация роуминг-тарифов в рамках новой международной группы, например. Эксперт GfK подчеркивает, что ребрендинг — недешевое удовольствие. Поэтому МТС, имея за плечами опыт замены бренда UMC в 2007 г., трижды оценит экономический эффект такого действия.