Когда реклама была молодой или Какао – двигатель креатива

В данном обзоре мы попробуем сделать небольшой экскурс в историю рекламы какао, рассмотрев ее в контексте более чем столетнего развития рекламы, как таковой.

Ничто не ново под Луной...
Изучая историю рекламы «Какао ван-Гутена», можно констатировать, что все основные приемы — как абстрактные (применимые к любому продукту), так и конкретные (применимые к продуктам питания и, особо — к данному виду) были известны рекламистам и «братьям их меньшим» — копирайтерам более 100 лет назад.
Например, классический месседж для продукта № 1 в своей категории: «кто выбирает какао, тот выбирает «Какао ван-Гутена».
Конечно, можно с позиций сегодняшнего дня отметить недостаточную отточенность мысли, однако в те времена у обывателя было время на внимательное и вдумчивое чтение — в том числе и рекламных объявлений.
Еще одна «классика жанра», причем — именно «жанра какао»: «Какао — на завтрак» или, даже — «Какао = завтрак»

А вот — несомненный креатив для того времени, ставший в современной рекламе штампом: изысканный завтрак приходится охранять от кошек (которые, разумеется, чуют качественный продукт).

Впрочем, дети стремящиеся стать взрослыми, съев мамин завтрак — тоже исток вполне современного лейтмотива.

Ну, и воистину вечная тема рекламы: советы старшего поколения. В данном случае — в контексте «межвидовой» конкуренции напитков.

Остерегайтесь подделок!

Первым (или одним из первых) позиционирование уникальности продукта через угрозу подделки также использовал в своей рекламе производитель «Какао ван-Гутена». Основной месседж, обращенный к потребителю: угроза подделок возникает из-за всемирной известности продукта. И чтобы получить качественный продукт, необходима небольшая внимательность — к «марке» (торговому знаку, по нынешней терминологии).

А вот пример несколько многословного рекламного сообщения, реализующего месседж «Подделок много, настоящий — только один».

Вот тот же месседж в наиболее лаконичной форме.

«Три в одном»
В рекламе «Какао ван-Гутена» активно использовалась тема сразу нескольких преимуществ данного продукта: питательность, экономичность, вкус. На следующем рекламном плакате можно отметить удачную визуализацию темы: «Столько-то причин, чтобы выбрать данный продукт».

Реклама в контексте событий

Рекламная кампания «Какао ван-Гутена» в период Русско-японской войны 1904 — 1905 годов являет собой, возможно, первый в истории пример привязки к актуальным политическим событиям. И пример, несомненно, хрестоматийный.
Так, на следующем плакате традиционные месседжи рекламы «Какао ван-Гутена» — укрепление и восстановление сил плюс экономичность — вполне органично наложены на «социально-патриотическую» тему лечения раненых. Через композицию рисунка — одного тяжелораненого какао из чашки поит сестра милосердия, а другой уже в состоянии пить какао сам — эти мизансцены демонстрируют зрителю историю выздоровления солдат; на столиках вместо медикаментов — банки «Какао ван-Гутена». Ну, а за окном — легко узнаваемый пейзаж сопок Манчжурии.

А вот на следующем плакате мы видим, как «Какао ван-Гутена» загружается на отправляющийся в поход крейсер, где он, несомненно, незаменим и как «укрепляющий напиток» на время боевого похода, и как «восстанавливающий» — для раненых в грядущих сражениях.

На этом плакате «военно-морская» рекламная кампания «Какао ван-Гутена» и завершилась; дело в том, что конечным пунктом боевого похода российского флота из Либавы, отправление которого отражено в плакате, была Цусима...

Столь же фееричный финал имела, пожалуй, разве что рекламная политическая кампания партии СДПУ(о) на парламентских выборах 1998 года с лейтмотивом «Команда молодости нашей», полностью привязанная к участию Динамо «Киев» в Лиге Чемпионов. Такая «привязка», поначалу, выглядела удачной находкой: на момент начала избирательной кампании — в конце октября и начале декабря 1997 года — Динамо одержало в отборочной группе две сенсационные победы над «Барселоной» — 3:0 дома и 4:0 в гостях. Затем в первом матче четвертьфинала была достигнута ничья с «Ювентусом» на выезде — 1:1...
«Цусима» грянула за 10 дней до выборов: «Динамо» проиграло ответный матч в Киеве со счетом 1:4, а рекламная кампания СДПУ (о) не была видоизменена. В результате, на то, чтобы преодолеть 4%-й барьер, понадобилась неделя тщательного пересчета голосов (итог — 4.04%) ...

Неповторимый креатив

Впрочем, наряду с весьма поучительным фиаско, история креатива рекламы «Какао ван-Гутена» имеет и неповторимый взлет. Неповторимый, как минимум, потому, что подобных условий «размещения» рекламного сообщения уже никогда не будет: опасный преступник, приговоренный к публичной казни, крикнул на эшафоте в толпу: «Пейте «Какао ван-Гутена»!
На этот «общеизвестный случай» ссылался Владимир Маяковский в поэме «Облако в штанах»:

«Хорошо,
когда в желтую кофту
душа от осмотров укутана!
Хорошо,
когда брошенный в зубы эшафоту,
крикнуть: «Пейте какао Ван-Гутена!»

Однако, мы не спроста взяли в кавычки выражение «общеизвестный случай»: дело в том, что самого события с преступником, выступившим «рекламным носителем», циничным рекламодателем и сребролюбивыми родственниками казненного — не было... Но, упомянутое в газетах, оно зажило вполне реальной жизнью. Породив те же последствия, которые имел бы реальный призыв с эшафота.
Однако, несмотря на то, что данный казус с рекламой «Какао ван-Гутена» стал хрестоматийным, он имел целый ряд предшественников, причем, пальма первенства — за шоколадом. Необходимо заметить, что во всех нижеприведенных случаях мы имеем дело с газетной «уткой» (по-нашему — «фейком»).
• 27 июня 1881 в Rotterdamsch Nieuwsblad, место действия — Калькутта, герой — «опасный преступник», шоколад — Williamson Kennedy & Co. из Лондона, вознаграждение — десять тысяч фунтов.
• 25 сентября 1885, индонезийская газета De locomotief, события происходили во время восстания сипаев (1857), герой — проигравшийся английский офицер из высшей знати, шоколад — Perkins, вознаграждение — двадцать тысяч фунтов.
• 2 марта 1899, снова Rotterdamsch Nieuwsblad, практически идентичный вариант версии 1881 года.
Аналогичная история была опубликована в 1896 в газете союза путешественников De Kampioen, но с призывом ездить на велосипедах...

Рекламисты ХIХ века интуитивно нащупали принцип, поставленный на конвейер через 100 лет: медиареальность порождает предсказуемую реакцию общества на событие, даже в отсутствие самого события...

В остатке — спорт и сила. Добавим интеллект!

Упомянутый выше пролетарский поэт Владимир Маяковский заметную часть своего творчества посвятил рекламе различных товаров и услуг. Какао тоже как-то оказалось в центре его внимания.
«Граждане,
не спорьте!
Советские граждане
окрепнут в спорте.
В нашей силе —
наше право.
В чем сила? —
В этом какао.»
(Рекламный стих из цикла «Тексты для вкладок и плакатов», подготовленный для «Чаеуправления». Использован не был.)

Этот рекламный посыл: «Какао — напиток для спорта и силы» красной нитью проходит через всю историю рекламы какао, причем одним из первопроходцев является снова таки «Какао ван-Гутена».

Впрочем, не отставили и конкуренты из «Какао «Жорж Борман»

И сегодня в рекламе какао преобладает — в первую очередь — тот же вышеупомянутый посыл, который вполне естественно сочетается с ориентацией на детей, как потребителей и, разумеется, их родителей, — покупателей.
Так, среди запоминающихся, можно выделить «спортивные» рекламные ролики какао «Кола Као» под слоганом «Кола Као — чемпион среди какао!»
Вот примеры роликов: «фигурное катание» и «гимнастика» 
Тематически близкий месседж — «Какао — энергичное начало дня» — использует в своей рекламе какао «Несквик» здесь и здесь (другой вариант озвучки предыдущего ролика — добавлена «постановка общенациональной проблемы»), а также здесь.

Тот же «Несквик» предлагает современный подход: будущему «супергерою» нужны не только крепкое здоровье, но и ум.