Ритейлеры сокращают издержки, в массовом порядке заменяя скидочные карточки на бонусные

До конца текущего года продовольственная сеть супермаркетов «Фуршет» полностью откажется от скидочных карточек, сообщил «Капиталу» генеральный директор сети Евгений Кулинич.

Вместо них ритейлер вводит бонусные карточки, которые можно использовать при расчете не только в сети «Фуршет», но и на автозаправочных станциях «Окко», в сети магазинов «Алло» и пр.

«Мы внедрили их около месяца назад и сейчас предлагаем посетителям обменять скидочные карточки на бонусные», — отметил Кулинич.

Бонусные карты намерены ввести сети «Таврия-В» и «Космос», рассказал их соучредитель Борис Музалев.

«Многие сети задумались об этом именно сейчас», — говорит совладелец компании «Монарх Ритейл Украина» (обувные сети «Монарх», Steve Madden и др.) Владислав Нечай. И добавляет, что их компания также намерена перейти на бонусные карты.

В текущем году ритейлеры в массовом порядке отказываются от скидочных карточек в пользу бонусных, констатирует директор исследовательской компании GT Partners Ukraine Игорь Гугля. Менять карты сети магазинов начали еще два года назад, но 2013-й грозит стать пиковым.

Одним из первых бонусную систему внедрил ритейлер Fozzy Group (сети «Сільпо», «Фора» и пр.), затем его примеру последовали конкуренты. На новую бонусную систему, по словам Гугли, перешли сети «Наш край», «Колибрис».

Сети массово экономят

Ритейлеры стремятся сократить свои расходы, поэтому массово водят бонусные карты, говорит Гугля. Он поясняет, что стандартная скидочная карточка предоставляет 5 % скидки, тогда как бонусная возвращает покупателю, как правило, только 3 % от стоимости товара.

Борис Музалев говорит, что это вынужденный шаг, поскольку затраты сетей растут, тогда как продажи падают.

«В первом полугодии средний чек снизился на 1 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года», — сетует Музалев.

Падение продаж он объясняет тем, что потребители в целях экономии переориентируются на потребление более дешевых товаров.

Аналогичная ситуация наблюдается и в сегменте непродовольственного ритейла. Так, по словам Нечая, в первом полугодии 2013 г. продажи обуви упали на 10‑15 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

«Оптимистичный план для собственников большинства сетей — продать столько же, сколько и в прошлом году», — говорит руководитель крупной одежной сети. И добавляет, что на падающем рынке сети все активнее используют различные механизмы для сокращения своих издержек.

Как уже ранее писал «Капитал», еще одним механизмом повышения рентабельности ритейла является увеличение доли товаров, выпущенных под собственной торговой маркой (private label). Ими сети стараются заменить и социальные товары, цены на которые регулируются государством. Выпуск товаров под собственным брендом позволяет снизить затраты и увеличить наценку как минимум втрое — до 30 %.

Бонусы, которые зачисляются на карточку, для сети более выгодны, ведь они используются при следующей покупке, считает директор по развитию компании MD Group (сети Tommy Hilfiger, Oggi и пр.) Марина Набока. При помощи новой бонусной системы ритейлеры стремятся сохранить клиентов, полагает Гугля.

Он отмечает, что скидочные карточки не позволяют удержать покупателей, тогда как бонус может мотивировать их вернуться в магазин снова. Нечай говорит, что при помощи бонусных карточек можно предупреждать воровство в магазинах (например, сотрудник магазина продает товар по полной цене, затем проводит отмену и пользуется обычной скидочной карточкой, а полученную разницу кладет в карман).

Потребители могут уйти

По мнению Бориса Музалева, ритейлеры могут массово перейти на бонусные карты в течение ближайших нескольких лет. Если продажи сетей продолжат падать, то им придется придумать новые маркетинговые инструменты для привлечения клиентов.

По мнению управляющего партнера шведского проекта Develop Your Business Игоря Гута, использование бонусных карточек — риск для небольших сетей, которые не имеют большой доли рынка, значительного количества лояльных клиентов и других конкурентных преимуществ.

«Таким компаниям будет сложно отказаться от скидочных карт, поскольку потребители могут обидеться и уйти», — считает Гут. Он добавляет, что это не повлияет на крупные сети, имеющие сильные позиции на рынке и устойчивые конкурентные преимущества.