Женское лицо украинской рекламы, или Почему украинский бизнес не хочет троллить конкурентов

Украинские маркетологи разыграли партию в лучших традициях хрестоматийной кампании с участием BMW, AUDI и Bentley

«Война — неотъемлемая часть конкуренции, такой же борьбы человеческих интересов и поступков», — говорил в своей книге «О войне» Карл фон Клаузевиц, прусский офицер и военный писатель. «Современная война — это маркетинг», — развили мысль Клаузевица Эл Райс и Джек Траут. Как воюют за головы потребителя украинские маркетологи?

Скромность не украшает

Характер украинских маркетинговых коммуникаций — преимущественно женский. И маркетинговые войны на украинском рынке, соответственно, женские. Ведь война — это не только маневры, но и зрелищные сражения. У нас она напоминает женское соперничество — на людях красавицы ведут себя очень достойно, демонстрируя себя с лучшей стороны и игнорируя конкурентов, а основные боевые действия совершают под ковром.

Конкуренция — партизанские диверсионные маневры по отношению к соперникам — происходит на уровне цены, мерчендайзинга, запуска программ лояльности и так далее. И мало у кого хватает смелости выйти на поле битвы с открытым забралом и повторить вслед за Святославом Игоревичем: «Иду на вы».

Этим маркетинговые коммуникации в Украине отличаются от политических. Последние у нас как раз с мужским характером. Потому что на этом рынке работает очень много россиян? Возможно. Из-за того, что ставки выше? Скорее всего, да.

Как бы там ни было, драмы в политической коммуникации намного больше. Чего только стоит радиоролик коммунистов, предупреждающий о том, что со вступлением в Евросоюз вместо парадов на День победы у нас будут проходить гей-парады.

Коммунисты могут провоцировать, а строительные супермаркеты — нет. Их реклама — на одно лицо. Уберите с билбордов логотипы строительных магазинов и спросите у потребителя, где продаются эти кирпичи... Уверен, никто не сможет ответить.

Дерзость и предубеждения

Маркетинговая формула AIDA, которую используют США, самая успешная торговая страна мира, расшифровывается, как Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие. Задача креатива — привлечь и заинтересовать. Этого трудно достичь без провокации. Большинство же украинских маркетинговых кампаний напоминают персонажей из песни: «Пришли девчонки — стоят в сторонке, платочки в руках теребят».

За привлечение внимания отвечает медийный бюджет, который с упорством отбойного молотка вдалбливает в голову потребителя рекламное сообщение.

Отличной альтернативой, с точки зрения стоимости распространения информации, является мем. Этот термин ввел в 1976 году эволюционный биолог Ричард Докинз, для того чтобы обозначить единицу культурной информации, которая для размножения копирует саму себя. Отличный пример мема — рекламный ролик компании Apple «1984».

Разработанная Стивом Джобсом реклама использовала литературный образ тоталитарного государства, созданный писателем Джорджем Оруэллом, чтобы задеть компьютерного гиганта IBM. Джобс был смелым и дерзким. А каковы наши маркетологи?

«Я за дерзость и здоровый троллинг в рекламе», — озвучивает свою позицию Алексей Пасичник, бывший креативный директор рекламного агентства Lowe, а теперь директор по промо и маркетингу телеканала «Интер».

По словам Алексея, образцы качественного троллинга в рекламе редко, но встречаются. Одно время этот прием активно использовали мобильные операторы, одевая в роликах персонажей, которые нуждались в качественной мобильной связи, в цвета конкурентов.

«Но я не уверен, что такой ход был понятен потребителю, а не только маркетинг-отделу клиента и их конкурентам», — отмечает Пасичник.

Еще один пример дерзости и мужского подхода — летняя реклама мороженого «Геркулес» от украинского офиса агентства Ogilvy. Кампания «Держите язычки» подняла волну обсуждений в социальных сетях, разделив людей на тех, кто утверждал, что эта реклама не работает, и тех, кто им отвечал, что они — не целевая аудитория этой рекламы.

Один из последних образцов — рекламное пикирование столичных автосалонов по поводу крутости берегов Днепра. Открыл дискуссию дилер Huyndai, владеющий автосалоном на левом берегу. На щитах под лозунгом #левыйберегкруче красовались аргументы в пользу этой части города. «Правобережный» дилер Nissan ответил в том же духе, нахваливая свой край. А точку в споре поставил продавец Subaru, который лозунгом #дівчатканесваріться заверил: не важно, какой берег, если ты на автомобиле Subaru.

Оригинальностью и определенной дерзостью отличается копирайтерская реклама ТЦ «DreamTown»: в простых рифмованных строфах, авторство которых приписывают Александру Меламуду, прославляются преимущества товаров торгового центра. Простота и лаконичность хода выделяет такую коммуникацию на общем фоне пестрящих образами щитов.

Человек и закон

Скромный характер украинского маркетинга обусловлен ограничениями, которые накладывают на рекламу законы Украины «О рекламе» и «О недобросовестной конкуренции». В России действуют похожие нормы. Но их пытаются обойти.

Интересный пример рекламного троллинга летом этого года продемонстрировало российское агентство IQ marketing в работе для Burger King, направленной против MсDonald’s.

Рекламный ролик показывал, как фирменный бургер падает на красный цветок мака, а закадровый голос рассказывал о том, что популярность «Мака» прошла, поскольку теперь в России есть Burger King.

«Мы живем в насыщенном инфопространстве, где для привлечения внимания потребителей недостаточно скромного шепота безопасных идей — нужно кричать и бить в бубен. И таким бубном может стать по‑настоящему провокационная идея», — говорит старший копирайтер агентства IQ marketing Евгений Головань. «Такой подход оправдал себя, ролик собрал 330 000 просмотров в YouTube за 5 дней без какого бы то ни было продвижения».

330 000 просмотров за 5 дней собрал на YouTube ролик Burger King «Время мака прошло»

Смелость может быть не только провокативной, рассуждает директор по работе с клиентами маркетингового агентства АРТСТАРТ Ирина Корысько: «Смелый рекламный ход — это, в том числе, освоение терра инкогнита. Например, многие бренды пытаются проявляться в спорте, но почти ни у кого не хватает смелости играть на территории исскуства. Хотя для таких сфер, как финансы, банковские услуги, инновационные технологии, автомобили, исскуство является плодотворной почвой для роста маркетинговых кампаний».

«За каждым таким решением стоит конкретный человек, который готов взять на себя ответственность за то, чтобы кампания стала заметной», — обобщает психолог Ольга Панская. По мнению специалиста, украинский социум — патриархален, настроен в большинстве своем на получение блага от кого‑то, а не на отвоевывание прав. Соответственно, и маркетинговые коммуникации стараются не выделяться, а следовать негласному правилу «чтобы было все как у людей».

Смелый танец

За всю новейшую историю Украины не было ни одного заметного использования политических мемов. Политика же привлекает внимание отечественных потребителей не меньше, чем секс и дети.

Тем не менее, мы не видели рекламы языковых курсов с использованием «азировки» или продвижения преимуществ новостройки на вспаханном коммуникационном поле кандидата в столичные мэры Катеринчука. Ведь быть дерзким — опасно, а иногда просто лень. Проще привлечь звезду. Например, Скрябина, который по популярности использования в рекламе может соревноваться только с котиками в интернете. Выгода от этого рекламного трюка очевидна для Кузьмы, получающего гонорар и рекламу по всему городу. А вот насколько эффективным было такое решение для рекламодателя — непонятно.

Однако у дерзости и риска все-таки есть преимущество — как в традиционной, так и в маркетинговой войне. Вспомнить хотя бы пословицу: смелость города берет. В нашем случае смелость берет кошельки потребителя, позволяя экономить на рекламном бюджете. Может, маркетингу стоит отбросить платочек, подойти к потребителю и закружить его в танце?