Маркетологам табачных компаний непросто работать на украинском рынке. Но даже в условиях запрета рекламы сигарет курильщики, как и прежде, лояльны к своим маркам

Маркетинговые усилия табачных компаний сосредоточены в точках продаж сигарет

Фото: Алексей Солодунов

За пять лет борцы с курением добились полного запрета на рекламу и продвижение торговых марок сигарет, а также — за счет увеличения налоговой нагрузки — повышения цен на них. Из-за повышения ставок акцизного сбора средняя стоимость сигарет, по данным компании ACNielsen, выросла с 2,7 грн в 2008 г. до 9,6 грн в первом квартале нынешнего года.
Вступивший в силу с сентября 2012 г. закон запрещает прямую рекламу сигарет на радио, телевидении, в печатных изданиях и интернете, кроме сайтов для совершеннолетних с предварительной проверкой возраста пользователя. Вне закона также внешняя реклама табачных изделий в точках продаж, местах проведения массовых мероприятий политического, образовательного, религиозного, спортивного и развлекательного характера. Согласно этому документу, запрещено проводить рекламные конкурсы, розыгрыши и промоакции, рассылать рекламные sms-сообщения и оказывать спонсорскую поддержку. Подобные нарушения, допущенные физическими лицами, караются штрафом от 5 до 350 необлагаемых минимумов (85‑5950 грн), а нарушения, допущенные табачными компаниями и торговыми сетями, — штрафом от 30 тыс. до 50 тыс. грн.
Впрочем, в борьбе с мощным маркетингом табачных компаний эти меры пока малоэффективны. Число курильщиков в стране не сократилось. В 2010‑2012 гг. оно оставалось стабильным. Регулярно курят 36 % взрослого населения Украины (приблизительно 9,3 млн человек). В среднем они выкуривают 17 сигарет в день, говорится на официальном сайте компании «Империал Тобакко Юкрейн». «Впрочем, если бы закон о запрете рекламы не был принят, то число курильщиков было бы значительно выше», — отмечает гендиректор группы компаний BrandAid Валентин Перция.
Жизнь после запрета
Инновации последних трех лет в основном представлены новыми форматами. В 2011 г. JTI вывела на рынок в формате super slims торговые марки сигарет Camel Black, Camel White и Sobranie. В начале нынешнего года линейка Sobranie была расширена за счет Blacks и Golds в формате king size super slims. «Империал Тобакко Юкрейн» запустила в форматах super slims и king size super slims R1, Davidoff, West, Diamond, «Прима люкс». Раньше все эти марки можно было встретить только в традиционном формате.
Таким образом табачные компании реагируют на изменяющиеся запросы украинцев, отдающих предпочтение тонким сигаретам. Только за последний год совокупная часть форматов super slims, king size super slims, а также slims возросла на 25 % и составляет 20 % рынка (по данным AC Nielsen за январь). Рост в сегменте тонких сигарет происходит в основном благодаря курящим женщинам. Впрочем, на тонкие сигареты переходят и мужчины. Они, как и женщины, ошибочно полагают, что тонкие сигареты менее вредны, чем сигареты традиционных форматов.
В нынешнем году табачные компании пошли еще дальше и вывели на рынок совершенно новый формат сверхтонких сигарет с диаметром 4,7 мм. Компания JTI продает их под маркой Winston XS Micro, а «Империал Тобакко Юкрейн» — под маркой Davidoff Boudoir. «Анализировать показатели продаж сверхтонких сигарет в Украине рано, — сообщили в пресс-службе JTI. — В России, где мы выпустили Winston XS Micro на год раньше, они стали одним из драйверов роста семьи Winston». В результате доля марки в натуральном выражении увеличилась более чем на один процентный пункт и превысила 13 % всего рынка (по данным Nielsen).
Компании также предлагают новинки с ментоловой капсулой в фильтре, позволяющей курильщику самому выбирать классический или ментоловый вкус. Этот формат появился в 2010 г., когда табачные компании уже были значительно ограничены в рекламных возможностях. В минувшем году JTI представила марку Winston Cool XSpression, а «Империал Тобакко Юкрейн» в нынешнем — марку «Прима Люкс Duo».
Примечательно, что практически все новинки за последние три года выводились на рынок как субмарки хорошо известных украинским потребителям марок сигарет. Так, к примеру, «Бритиш Американ Тобакко Украина» представила в минувшем году «Прилуки Премиум» классические, деликатные и нежные. В условиях запрета рекламы для субмарок не требуется отдельное продвижение. «На них сразу же реагирует аудитория курильщиков, уже хорошо знакомых с головной маркой и имеющих о ней свое представление», — говорит Перция.
При этом запусков новых, еще не известных на рынке марок за последние три года не происходило. Единственным заметным событием стало возвращение на рынок в минувшем году сигарет под ТМ Rothmans. Их продажи были приостановлены в 2005 г. «Марке уже удалось завоевать 1 % рынка, и ее часть продолжает расти, — сообщили в пресс-службе компании «Бритиш Американ Тобакко» (БАТ, собственник марки). — Результатов удалось добиться благодаря «инновационности» продукта — марка была представлена в новом для нее формате super slims, а также отличной дистрибуции — за 6 недель сигареты под новой ТМ были доставлены в 40 тыс. торговых точек».
Какие еще мероприятия были проведены для продвижения марки, в компании не рассказали, однако любопытную информацию удалось обнаружить на сайте агентства ABPG, оказывающего услуги в сфере технического обеспечения зрелищных мероприятий. «В рамках презентации новых сигарет ТМ Rothmans в шести городах Украины одновременно состоялось лазерное шоу. Оно включало множество сложных элементов, 3D-объектов и было произведено с помощью специально разработанного мобильного экрана». На видео шоу, размещенного этой компанией на youtube, есть изображение пачки и торговой марки, а также слоганы рекламного содержания.
Полиграфическая компания «Нео-принт» сообщает об изготовлении «этикетки для промо-акции украинских дистрибьюторов сигарет Kent». Суть акции заключалась в том, что приложив перфорированную страницу этикетки к поверхности сигаретной пачки Kent, покупатель наблюдал особый знак — букву или цифру. Этот уникальный код сообщался оператору горячей линии Kent по телефону, либо отправлялся sms-сообщением на номер организатора акции, либо регистрировался на украинском сайте марки — участники получали ценные призы от производителя, говорится на сайте «Нео-принт».
В табачных компаниях рассказывают, что основные маркетинговые усилия сейчас сосредоточены в точках продаж сигарет. Компании нанимают консультантов, в задачи которых входит привлечение внимания покупателей у табачных киосков к новым продуктам. Они рассказывают о преимуществах новинок. «Ключевым каналом коммуникации являются наши торговые партнеры (розничные торговые сети). Они в свою очередь доносят информацию о продукте совершеннолетним покупателям» — сообщили в пресс-службе «Империал Тобакко».
Закон что дышло
Главная сложность табачного маркетинга в том, что, в отличие от потребителей других товаров, курильщики — консерваторы. Выбрав марку сигарет, большинство долго не изменяют ей. Большинство курильщиков, не найдя в магазине своей марки сигарет, отказываются и от покупки товаров первой необходимости. Они направляются в другую торговую точку, где могут приобрести любимые сигареты, а заодно сделать и другие покупки.
Чтобы продвигать свою продукцию, табачные компании ищут прорехи в законе, позволяющие проявить активность, и выводят на рынок новинки. Их главная мишень, как и до запрета, — курильщики в возрасте до 30 лет. Согласно результатам исследований, люди этой возрастной категории готовы экспериментировать и пробовать новые марки сигарет.
В условиях запрета рекламы табачные компании не упускают ни одного канала коммуникации с потребителями. Еще пять лет назад практически все они были довольно закрытыми для журналистов. Сейчас пресс-службы компаний стали активно сотрудничать с представителями СМИ, поддерживая их лояльность ценными подарками и поездками в пресс-туры.
Впрочем, уже нынешней осенью борцы с курением готовятся нанести удар по последнему магистральному каналу коммуникации производителей сигарет с потребителями. Депутаты ВО «Свобода» Руслан Кошулинский, Юрий Михальчишин и Михаил Головко в апреле зарегистрировали в Верховной Раде законопроект, согласно которому будет запрещено выкладывать сигареты на витрину и прилавок. Через несколько месяцев законопроект аналогичного содержания может быть подан и от Министерства здравоохранения.